2020年，當時尚界資深人士Marina Larroudé決定推出其同名高跟鞋系列 産(chǎn)品時，她特意選擇繞開M.Gemi、Tamara Mellon和Rothy's等DTC鞋類初創(chuàng)企業所開辟的模式。

Marina Larroudé並(bìng)不傾向於選擇在線上獨立網站或商店進行銷售，她更渴望在Nordstrom和Anthropologie等百貨商店的貨架上展示自己的産品——DTC品牌同行們以數億美元的資本來撬動銷量的模式似乎並(bìng)不得她心意。Marina Larroudé的策略也讓她在開業的頭兩年就售出瞭(le)10萬雙鞋，預計截至2025年其銷售額将達到1億美元。

事實上，Marina Larroudé並(bìng)不是孤軍奮戰。新生代創業者們紛紛“婉拒”Everlane 、Warby Parker 、Casper和Away等DTC品牌在過去10餘年貫徹的商業策略。這一代新興企業包括美妝品牌Megababe 、兒童床單制造商Gooselings 、印度醬汁初創公司Brooklyn Delhi 和時尚品牌Silver and Riley 等，他們從DTC品牌前人身上汲取瞭(le)經驗，並(bìng)希望能夠另辟蹊徑獲得發展。他們處於數字原生時代與擁有前沿技術優勢，同樣也通過自籌資金，並(bìng)專注於可持續發展以實現長期主義的盈利理念。

随著(zhe)DTC品牌時代即将落下帷幕，這些新品牌向我們展示瞭(le)零售市場的下一個發展階段。從長遠來看，業内人士認爲此類“非DTC模式”所形成的零售合作夥伴關系，将可能帶來更高質量的産品和更持久的業務發展。

• DTC模式的昔日盛景

DTC模式出現於(yú)2010年代初，Everlane和Warby Parker等品牌承諾通過獨立網站銷售，以更便宜的價格爲消費者提供高質量産(chǎn)品，這也使他們能夠節省百貨公司和精品店收取的中間費用，該環節的加價幅度可能高達50%。

投資者相信創新的DTC品牌打法有可能颠覆行業巨頭的壟斷。而後，DTC市場迎來瞭(le)資本洪流，初創企業如雨後春筍般湧現。2012年至2021年間，全球風險投資資金從600億美元激增至6430億美元 ，其中約有30% 流向瞭(le)消費品牌。風險投資者 們向Casper、Harry's和Glossier 等品牌豪擲瞭(le)數億美元，其他初創企業也聞訊趕來，紛紛建立起對應的競品試圖瓜分市場紅利。舉個例子，如今約有200多個 床墊品牌與Casper形成瞭(le)競争關系。随著(zhe)市場不斷擴大，DTC初創品牌也不斷“圍獵”生活中常見的各個品類。

然而随著(zhe)時間的推移，投資者們也希望及時獲得預期的投資回報，這也給各大創始人帶來瞭(le)推動業務快速增長或慎重考慮是否退出競争的壓力。許多DTC品牌對獲得新客戶的成本毫無準備。雖然百貨公司所湧入的品牌雖然一定程度減少瞭(le)，但其仍可以向龐大的受衆推銷現有品牌。而選擇放棄與百貨公司合作的線上 品牌 ， 就不得不通過 愈發 昂貴 的Facebook和Instagram等社媒廣告成本争奪消費者的注意力。因此，從Allbirds到Everlane ，許多品牌甚至最終不得不妥協，重新選擇與百貨公司合作，這與他們最初的願景發生瞭(le)鮮明轉變。最鮮明的例子莫過於，美妝品牌Glossier宣布将於2023年在絲芙蘭首次亮相。

疫情期間，各類公司都在因市場低迷的消費需求和供應鏈問題而苦苦掙紮。DTC品牌受到的打擊尤其嚴重 ，因爲它們幾乎沒有足夠的積蓄來維持經營，在産生收入之前不得不消耗大筆(bǐ)現金的超高“燒錢率”，一度讓DTC品牌們舉步維艱。旅行停止 後，Away的銷售額下降瞭(le)90%，迫使其員工休假；Everlane 裁掉瞭(le)數百名員工；Casper的首次公開募股 成果 令人失望，最近再次 重歸 私有企業 陣列。Warby Parker、Allbirds和Glossier在最近幾個月 都經曆瞭(le)裁員風波。

時間來到疫情後時代，資本仍在DTC市場(chǎng)中流動(dòng)，但企業家們正在不斷尋求新的發展路徑。

• 回歸零售合作模式

企業家Katie Sturino觀察到，由於大量資金注入，許多DTC美容品牌實現瞭(le)高速增長。例如，Glossier自2014年推出以來已融資2.66億美元。但當Katie Sturino決定推出自己的美容品牌Megababe 時，她決定婉拒市場投資。她的目标是創造能夠解決消費者困惑的産品，比如大腿擦傷和胸下出汗等。然而，風投者們似乎並(bìng)不理解她所想達成的使命。她表示，自己並(bìng)不想任由投資者對公司的産品方向過度幹涉。

Katie Sturino與其聯合創始人自籌資金，與實驗室合作創建生産線並(bìng)聘請外部公司進行設計包裝。當該品牌於2017年推出時，通過直接在其網站上銷售，並(bìng)在社交媒體上推送産品，但Katie Sturino和她的團隊最終認爲，最好的營銷方式仍然是通過大型專賣店進行銷售。而後，Megababe吸引瞭(le)Ulta和Target的採購團隊，他們認爲Megababe在過度飽和的美容領域發現瞭(le)一個罕見的市場缺口。兩年内，該品牌與Anthropologies、Goop和Nordstrom等零售商合作。如今，Katie Sturino在Instagram和TikTok上擁有大量粉絲，但她仍然相信零售商是将其打造爲獨立美容品牌的關鍵。

“我並(bìng)不想成爲一個有影響力的品牌，我隻希望自己的産(chǎn)品能夠獨立存在，大型零售商擁有我們永遠也無法達到的影響力。”她表示。

過去5年，Megababe以每年70%的速度增長，並(bìng)且從一開始就不斷盈利。這與資本驅動的DTC品牌的發展軌迹截然不同，後者曾被認爲是增速更快的商業模式。例如，Glossier在前4年實現瞭(le)3 位數以上的增長 ，2021年估值爲18億美元。然而在2021年，Glossier在美國市場的銷售額縮水瞭(le)26%。2022年，該企業解雇瞭(le)1/3的員工，並(bìng)将近期獲得的8000萬美元E 輪融資用於開設數十家實體店。但部分業内人士表示，該品牌的部分困境來自於其選擇不與零售商 展開 合作 ，在絲芙蘭推出産品可能是其扭轉局勢的理想策略之一。

• 産品才是立足之本

獲取到大筆(bǐ)資金後，初創(chuàng)企業們通常會通過有針對性的Facebook、Instagram和TikTok廣告投放獲取客戶。

在DTC模式形成的早期，這種方法尤爲奏效，但随著(zhe)越來越多的公司湧現並(bìng)争奪廣告市場份額，社交媒體上的營銷成本變得更加昂貴。例如，當Casper於2020年上市時，其财務文件顯示，由於社交媒體廣告成本高昂，該公司每售出一張床墊即虧損157美元，而社交媒體廣告是他們獲取客戶的主要方式。 社媒營銷成本隻會逐步增加，2022年，社交媒體廣告成本比2021年增長瞭41% 。

Degnbol作爲一名Gooselings的零售主管，曾在Michael Kors掌管著(zhe)10年的銷售業務，她已對這種情況司空見慣。當她在2018年推出Gooselings時，便決定不依賴社交媒體來推動銷量。相反，她通過與Bloomingdale's、Saks和Maisonette等零售商合作進行銷售，並(bìng)利用社媒來提高品牌知名度。她認爲，當企業在Facebook投放廣告時，無異於在與賭場對賭。對於規模較小的自籌資金企業而言，與大型品牌競争無異於以卵擊石。

初創品牌們也認爲，口碑營銷是業務增長的關鍵，但也是一個緩慢而費力的過程。一方面，它需要創造市場上尚不存在的高質量産品。市場對DTC品牌的批評通常在於其所缺乏的産品創新性，不僅沒能做到推陳出新，甚至還因此催生瞭(le)一衆産品模仿者。随著(zhe)時間的推移，DTC企業們的專業度似乎隻體現在營銷方面，而非産品專精方面。然而，産品才是一個企業立足的根本。

在推出Gooselings時，Degnbol試圖通過專注於(yú)開發一種在美國市場所缺乏的的獨特産品，從而避免自己也落入這一發展陷阱。她在葡萄牙和丹麥找到瞭(le)專業的羽絨被和床單頭部供應商。到目前爲止，她的前兩批産品已售罄。截至2023年，她計劃将利潤用於(yú)擴大自家産品線。

• 未來新期待

盡管新一代企業正在抛棄DTC模式，但也有部分創(chuàng)始人仍希望堅(jiān)持這一商業運作方式。

在DTC模式形成之前，許多品牌與他們的客戶之間沒能形成直接聯系，他們依靠零售商來銷售産品並(bìng)跟進服務。然而，DTC品牌想要擁有這種關系。他們非常擅長收集客戶數據，瞭(le)解客戶對産品的感受，並(bìng)提供更加良好的客戶服務。

憑借高質量的産(chǎn)品和與客戶形成牢固關系，哪怕沒能獲得如洪水般湧來的投資，品牌們也能獲得長(zhǎng)久發展，正所謂“細水長(zhǎng)流，功不唐捐”。

封面圖源/ 圖蟲(chóng)創(chuàng)意

編(biān)譯/ 雨果跨境 劉(liú)志偉

（來源：叫我趨勢菌）