2015年布局、進場東南亞，2016年入駐Lazada，次年成爲Shopee賣家，2019年計劃做本土化店鋪，到今天，成爲一家在東南亞市場深耕的大賣，海絲通寶(bǎo)創始人武鑫曆經瞭(le)近8年之久。

其實，在那個狂熱的亞馬遜撿錢時代，武鑫也曾抓住瞭(le)最後的風口，隻是在沒有足夠資金的情況下，他逐漸掉隊(duì)。

“同樣的資金放在不同的市場和平台上，回報率是不一樣的。”在痛定思痛之後，他意識到，要想讓手頭的資金實現價值最大化，把希望放在厮殺激烈的亞馬遜上很難實現。於(yú)是，他決定重押東南亞，在進場兩年之後，於(yú)2017年創立瞭(le)泉州海絲通寶電子商務有限公司。

在近幾年的全球跨境電商市場(chǎng)上，有多少中國賣家經曆瞭(le)起飛和退場(chǎng)，當初在時機的選擇上，武鑫明顯押對瞭(le)，再回顧2022年在東南亞的發展，他進行瞭(le)很多思考，對2023年的規劃也更加清晰。

面對風雲變(biàn)幻的市場，2023年中國賣家出海東南亞應如何制定更有效的經營策略，又該如何基於(yú)當地消費者需求借助不同渠道實現營收增長，是每個賣家需要不斷思考的關鍵問題。

不再單純追求單量

鞋服一直是海絲通寶的主打類目，不過在東南亞市場深耕的這些年中，産品方向其實經曆瞭(le)數次變革。武鑫告訴雨果跨境，最初進入東南亞市場時，小家電是一個很好的切入口，但是由於(yú)沒有深耕供應鏈，逐漸落入下風，特别是當競争對手的優勢顯現之後，最終還是退出瞭(le)這個行業。在多種嘗試和調研後，武鑫決定把重心放在鞋服上。

産品定位清晰之後，武鑫曾經體驗過一天出幾萬單的快樂，而在看到每單隻賺幾塊錢時，他並(bìng)沒有被單量沖昏頭腦。武鑫稱，他認識的一些東南亞賣家，在剛進場時也選擇低價内卷走量，利潤壓得很低，但是如果現在還是走老路子，物流費用或是彙率變動一下，利潤就更加薄弱瞭(le)。

“現在已經過瞭(le)把單量作爲重心的時代，我更願意做一天隻出100單，一單賺100塊的生意。”最終，在單量和利潤的兩者之間，武鑫選擇做高客單價的鞋服産(chǎn)品。

在這個過程中，武鑫還發現，一些競争對手好像並(bìng)不打算在産品上賺錢，而是用産品走量，之後用出口退稅的模式把利潤控制在後半段，或者是在運輸環節中，一條櫃子裏主賣産品占據80%的空間，剩下20%空間産品找其他的産品填進去，後者的運費成本相當於(yú)0。

“和這些賣家打比賽的話，必然會輸，特别是在各項成本一直上漲的情況下。”談起2023年的打算，武鑫表示，未來東南亞的競争會更加激烈，2023年上半年，他會專注於(yú)出口退稅，同時增加對工廠和海外倉(cāng)的布局，在産業鏈的上下遊中，找到更多利潤空間。

武鑫的思路與另一位Shopee賣家Eli的經曆類似。2018年，Eli初涉東南亞市場，他發現Shopee适合低成本創業，於(yú)是他做起瞭(le)國内平台的搬運工，拿貨時一般從1688下單，或是找熟識的供應商，有訂單就從國内採購，再寄過去，從中賺個差價。

然而在接下來的經營中，Eli發現，不太精細的1688産品已經很難取悅東南亞消費者，僅僅賺個差價也不能滿足他，爲瞭(le)擺(bǎi)脫同質化以及追求利潤，他開始專攻高客單價的冷門産品。

“盡管單量不多，但是在我所做的冷門産(chǎn)品的行業裏，幾乎沒有什麽競争對手，利潤空間也比較大。”他補(bǔ)充道。

服裝一直是東南亞市場(chǎng)的消費大類，就在利潤達(dá)到預期的同時，2022年，武鑫發現一些大促節點的銷量似乎有些不對勁。

武鑫觀察到，除瞭(le)9.9大促的銷量還可以，2022年11.11和12.12大促的銷量相比2021年都有所下降。“數據甚至是逐年下降的，我身邊(biān)的朋友也有同樣的感受——同樣的産品在2020年可以爆單10倍，到2021年就變成瞭(le)7倍，2022年更是驟降至3倍！”他如是說。

武鑫總結瞭(le)幾點原因，一方面可能是産(chǎn)品疊代不夠快，另一方面，他也能感受到，2022年，東南亞消費者對線上購物不如前幾年那麽狂熱，而且TikTok Shop上線東南亞後，流量被分流，同時線下消費也在複蘇，對線上有一定沖擊。

本土化重心：産品、内容營銷

縱觀近年來東南亞跨境電商的發展趨勢，可以看到，東南亞各國不同的文化背景，正在倒逼出海企業更多關注目标市場(chǎng)趨勢進行産(chǎn)品定位，在這個過程中，“貼合用戶需求”“入鄉随俗”“本土化經營”成爲大多東南亞賣家關注的關鍵詞。

武鑫當初在意識到鞋服産(chǎn)品需要擴大利潤空間後，同步決定從東南亞本土化入手，除瞭(le)産(chǎn)品、包裝和設計，他還針對當地的需求和消費習慣做瞭(le)分析和洞察。2019年，武鑫正式在東南亞開始本土化運營。

Eli則稍晚瞭(le)幾年。在東南亞市場沉澱近4年之後，2021年末，Eli在對比印度尼西亞電商平台的入駐條件後，發現本土店鋪的優勢更加顯著，於(yú)是，他注冊瞭(le)本土賬号和收款賬号。

在2022年這一年的運營後，Eli發現，相較以往，本土店鋪最大的優勢是限制較少、平台流量扶持多、發貨時效也更快瞭(le)。他強調，成爲本土店賣家後，批量發貨時使用自發貨模式，備(bèi)貨更加靈活，隻不過配送速度較慢，還是需要控制發貨節奏。

在物流運輸環節中，武鑫認爲，本土店和跨境店相比，優勢在於(yú)物流運費更加便宜，那些大件貨物，在跨境店鋪裏按照抛重來算，運費成本不低，但是通過自發貨走海運的話，可以節約一筆運費。於(yú)是，武鑫組建起瞭(le)專門做大件雜貨的團隊，在這幾年的營收中，利潤也很可觀。

在本土店鋪運營順利的同時，武鑫還觀察到一些出海企業直接在東南亞某個國家建立團隊去調(diào)整産(chǎn)品研發。

“不過這些企業的占比實在太低，大多東南亞賣家還是在利用中國的供應鏈優勢，在東南亞硬推産(chǎn)品需求，並(bìng)沒有做到真正的本土化，最大的原因還是進入東南亞的時間太短、底蘊太少。到2023年下半年，我要把供應鏈整合後的産(chǎn)品，放到線下市場推一推，未來幾年，東南亞線下購物還會爆發，就東南亞本土化而言，還是得線上+線下結合起來。”他這樣談到2023年的本土化規劃。

事實上，在東南亞，圍繞産品創作進行的營銷内容本土化也成爲賣家重要的突破點。當下，東南亞社媒營銷的競争格局處於(yú)迅速變(biàn)化中，其中，TikTok蘊含的流量的密碼，在展現用戶喜歡的營銷内容，更加貼近海外市場的用戶喜好，引起賣家與用戶之間的共鳴。

TikTok品牌運營專家謝婧在談到運用TikTok進行本土化營銷時強調，要知道産(chǎn)品内容創作時用哪類内容更容易吸引目标市場的用戶，結合營銷打法時也要切合用戶喜好，瞭(le)解當下紅人們都在結合哪些潮流帶貨。

而TikTok for Business在《What's next TikTok全球趨勢報(bào)告》中提到的案例也可供賣家參考。比如說，當下，一些偏信息類的生活技巧視頻備(bèi)受消費者青睐，例如#LifeHack（生活技巧）類視頻浏覽量高達961億，#Tutorial（教程）視頻總浏覽量高達2842億。

另外，在TikTok上，用戶偏愛(ài)展現品牌商家台前幕後的花絮内容，#BehindTheScenes（幕後）的浏覽總量達到493億；消費者的需求也在從實用轉向感性，TikTok 用戶越來越熱衷於(yú)展示如何在不同的預算下獎勵取悅自己， #SelfCare話題在2022年的總浏覽量也達到327億次，同比增長 162%。

拓渠道、塑品牌

長(zhǎng)期以來，大多出海企業對東南亞市場(chǎng)的刻闆印象就是“追求高性價比”，義烏模式的小商品出海以及白牌出海一度成爲跨境電商賣家進軍東南亞的首要選擇。

直到近兩年，随著(zhe)東南亞市場消費升級加快，當地消費者開始提高對産品品質的要求，並(bìng)對某些品牌建立起忠誠度，更多國貨出海企業也意識到“品牌化”是形成良性循環的核心，逐步從賣貨向打造品牌延伸。

武鑫曾經也有過品牌化的構(gòu)想，隻是一直覺得時機不夠(gòu)成熟，也沒有摸索好路徑，到2022年做總結以及規劃2023年時，他突然意識到品牌化刻不容緩。

“電(diàn)商要賺錢，涉及到轉化率，但是廣告成本還在漲，品牌塑造成功後會有更多免費流量找上門，同時提高品牌溢價，形成閉(bì)環。如果大多賣家還像之前那樣僅僅依靠選品、低價在東南亞内卷，競争力不大。”他如是說。

不過就鞋服而言，武鑫清晰地認識到，這一大類並(bìng)不适合在東南亞做品牌。“除非把供應鏈放到東南亞去，不然鞋服有天然的BUG，即SKU多，疊代也很快，這種情況下，投入産(chǎn)出以及庫存積壓都有很大的風險。可對比SHEIN，每周大量上新SKU，就是因爲供應鏈反應速度夠快。”

在品類限制的情況下，武鑫會開辟其他的産(chǎn)品線做品牌，確(què)定品類之後，還需要整合供應鏈，不會貿然行動。

Eli也意識到，在東南亞傳統電商平台中走品牌之路並(bìng)不容易，不過他認爲TikTok在東南亞的風靡之勢以及2022年TikTok Shop在東南亞多個站點上線，爲塑造品牌提供瞭(le)更多思路。

武鑫和Eli一緻表示，TikTok Shop依靠個性化推薦+直播+視頻的方式與Shopee和Lazada等傳統電商平台的玩法邏輯完全不一樣，尤其是在當下，電商平台流量不足以支撐(chēng)賣家後續增長(zhǎng)時，在TikTok Shop上可以尋求新的流量窪地。

Eli有一位在菲律賓(bīn)賣廚房用品的朋友，自從入駐TikTok Shop後，産品品牌詞的搜索量開始暴漲。詢問過後，Eli才知道，這位朋友除瞭(le)在小店直播帶貨和視頻引流之外，還在TikTok上建立瞭(le)自己的社群，引導粉絲互動發布更多種草視頻。

可以看出，社交電商以社交化、娛樂化以及碎片化的方式引導消費者下單的過程中，也給瞭(le)賣家更多靈感與消費者産(chǎn)生共鳴以及聯系。

《What's next TikTok全球趨勢報告》顯示，在2022年，TikTok拒絕同質化，擁抱獨特性，基於(yú)興趣的獨特推薦機制讓任何人、任何主題都可以在TikTok上成爲焦點，這樣的趨勢激發瞭(le)全民的創造力，讓多元聲音、創意形式和小衆題材都可以受到用戶和品牌的青睐。

此外，品類(lèi)方向成爲很多賣家拓渠道至TikTok Shop後(hòu)面臨的第一道難題。

Eli稱，我在傳統電商平台上不會選擇熱門産(chǎn)品，但是在TikTok Shop上，會從熱門産(chǎn)品開始走量。基於(yú)此，武鑫表示，現在很多賣家還是貿易商的角色，拓渠道時更要對自己有一個清晰的定位，即自己屬於(yú)什麽類型的賣家、供應鏈優勢有哪些，如果在TikTok Shop上和有實力的工廠型賣家競争，還是不要輕易進場。

“不過作爲工廠型賣家，在TikTok Shop上，産能銷量不必過多擔心，後續重心就在於(yú)如何優化供應鏈，爲品牌蓄力。”武鑫補(bǔ)充道。

結語

在2023年，武鑫還将更多地走出去考察海外倉(cāng)發貨、倉(cāng)庫管理等模式，他提出建議：“要找到更多優化利潤空間的方法，在過去，所謂的利潤空間是大賣的競争優勢，在以後的精細化運營中，要更注重電(diàn)商運營的薄弱環節，建立起競争壁壘。”

在上述打算之外，武鑫表示，之前做跨境店時，運營每個月能拿到兩三萬的薪水，但是到年終核算時，發現老闆不賺錢，這直接關系到财務管理和團隊(duì)管理，現在做本土店鋪，對(duì)财務端的要求會更高。

武鑫還觀察到，現在很多東南亞賣家仍然拿著(zhe)最初做跨境的一套流水算法去算賬，最終的結果可能就是沒有把握好利潤空間。“我身邊已經有賣家因爲财務問題退出東南亞市場瞭(le)，到2023年或是2024年可能有更多賣家被卷出場。”

封面圖源/ 圖蟲創意

文中圖源/ TikTok

（來源：瞭望東南亞）