一、如何定義新品和老品？

在投放廣告前往往需要區分産品處於(yú)新品期還是老品期，不同的産品期意味著(zhe)不同的廣告投放策略。

新品多注重短期内的流量爆發，所以廣告架構更偏向於(yú)投放精準詞(cí)以及使用固定競價，這樣能讓獲得的流量都隻從投放的精準詞(cí)入口進來，可以在避免流量分散的同時保持穩定出單，以推動大詞(cí)的自然排名。

而老品多注重於(yú)盈利性的廣告布局，因此會通過合理的預算分配将表現好的廣告的優勢放大，控制表現不好的廣告占比從(cóng)而提升整體廣告的表現。

區分一款産品處於(yú)新品期還是老品期時，可以看這款産品在7天内能否帶來穩定的單量，如果一款産品已經做瞭(le)半年或是一年，出單和排名都不穩定，這時通過廣告去帶動優化利潤是很困難的。

從上圖可以看出，這款産(chǎn)品從5月初到7月初都處於(yú)不穩定的出單時期，ACOS曲線的波動也很大，但是在7月5日之後，出單漸趨穩定，這個時期适合去做利潤的優化。

再看下圖中的産(chǎn)品案例，這款産(chǎn)品從推廣到起量，隻經曆瞭(le)一周時間，一周之後，ACOS曲線已經接近平滑，銷量也在持續增長。

另外，從圖中可以看出，這款産品在3月27日左右，每天大概能出幾十單，在這個時期，如果這款産品已經達到瞭(le)預期排名，那麽可以提前介入優化利潤，並(bìng)不一定要等3-6個月。

所以，一款産品出單穩定後基本上已經處於(yú)老品期瞭(le)，簡單可以總結爲，該産品在廣告推廣後，由之前斷斷續續出單，到最近7天内廣告推廣下單量波動程度低於(yú)30%或者穩定增長。

很多賣家在新品期去做廣告推廣，是希望能夠在産品上賺取回報(bào)，這時就要控制ACOS。但是要注意，在沒有一定流量基礎的情況下，出單會基於(yú)或是集中在某個關鍵詞上面，這時去控制ACOS會讓銷量很不穩定，甚至沒有單，所以對於(yú)新品，在沒有流量基礎時，廣告目的應該以流量爲導向，在短期内獲取高流量以實現所需的出單數量。

二、低客單價産品的推廣方案

首先可以明確(què)低客單價産(chǎn)品的推新特點，即ACOS偏高，出單容易。（ACOS的計算公式爲：ACOS=Spend/Sales=CPC*Clicks/客單價*Clicks*CVR=CPC/客單價*CVR）

由於(yú)低客單價産品的轉化率普遍比高客單價的轉化率高出不少，而CPC浮動不會太大，所以鑒於(yú)其ACOS高的特點，前期要採(cǎi)用保守的投放測試策略。低客單價和高客單價的臨界點是80美金，這是因爲通過大量數據分析發現，超過80美金的産品轉化率就開始出現明顯斷層。

方案1：每天15美金預算，使用自動廣告

該方案适用於(yú)大部分的低客單價産品的前期推廣，如果是标品，建議使用緊密匹配，採(cǎi)用建議競價。

如果是非标品，建議採(cǎi)用同類商品的匹配方式，給到建議競價，然後採(cǎi)用緊密匹配建議競價*0.8，這時因爲非标品的出單詞(cí)比較分散。

競價策略：固定競價，這能夠保證ACOS不失控的情況下獲得大部分的曝光。

方案2:每天15-50美金預算，使用自動廣告+手動精準*3，兩者預算分配比例爲6:4

在有充足預算的情況下，建議增加精準詞(cí)的投放，精準詞(cí)可以是類目的高相關高流量詞(cí)，最多使用3個，使用建議競價*1.2作爲出價。對於(yú)新品來說，希望得到更多曝光，所以需要一個比建議競價高一點的出價。

方案3：每天50+美金預算，使用自動廣告+手動精準*3+SBV*1，三者預算分配比例爲2:4:4

自動廣告和精準詞(cí)投放之外，在預算充足的情況下，還建議賣家使用SBV，以達(dá)到更好的曝光和轉化效果。目前SBV是點擊轉化效果比較好的廣告之一，可以選擇和手動精準一樣的關鍵詞(cí)作爲SBV投放的關鍵詞(cí)，同樣使用建議競價*1.2。

在以上三種方案中，自動廣告是爲瞭(le)測試長尾流量，手動精準是爲瞭(le)推動大詞的自然排名，SBV則可以拉動大詞首頁的曝光。對比以上三種方案後可以發現，方案1比較保守，首先開啓自動廣告，後期轉移手動精準；方案2處於(yú)平衡狀态，自動廣告和大詞精準手動相互配合，排名沖得較快；而方案3比較激進，以大詞流量爲主，SBV配合提升曝光與轉化率。

三、高客單價産品的推廣方案

高客單價的産品一般ACOS比較低，相較於(yú)低客單價産品，其轉化率也更低，所以比較難出單。鑒於(yú)其ACOS低的特點，要採(cǎi)用激進的引流策略,前期要非常關注産品得到的點擊。

方案1：每天50美金預算，使用自動廣告*3+手動精準*3，兩者預算的分配比例爲3:7

在該方案中，需要三組自動廣告，分别設置高、中、低三組不同的建議競價出價。建議採(cǎi)用Close-Match，這樣可以獲取最精準的流量，精準詞(cí)的選擇可以是類目的高相關詞(cí)，然後取其中的3-5個，使用建議競價*1.5作爲出價。

以某位賣家售賣的露天超大帳篷爲例，客單價爲500-600美金，但是點擊花費較低，大概爲0.4-0.5美金，轉化率爲2%，每天給這款産品30-40美金的預算，剛好能帶得動廣告。但是並(bìng)不是所有高客單價産品的CPC都這麽低，畢(bì)竟帳篷類目比較細分，售賣500-600美金客單價産品的賣家也不多，也就是競争對手不多，所以在推廣新品時，也要注意到該類目所處的市場競争情況。

方案2：每天100美金預算，使用自動廣告*3+手動精準*3+SD—Remarketing+SD—Category，四者分配比例爲1:6:2:1

對比方案1，方案2多瞭(le)SD(展示型廣告)的流量矩陣,這是因爲産品需要大量的點擊，使用SD的類目投放可以增加曝光，而類目投放建議採用VCPM競價模式，相比於(yú)CPC的競價模式，VCPM的投放表現通常會更好。

同時因爲面對高客單價的産(chǎn)品，用戶思考周期比較長，而處於(yú)需要大量引流時期時，也建議投放SD的Remarketing來達到商品在用戶浏覽過程中的多次曝光從而增加轉化成功率的目的。

四、建議競價比較高的處理方式

一年前，某位賣家售賣瞭(le)一款客單價爲13美金的廚房用品，由於(yú)産品體量不大，這位賣家也沒有很強的資金周轉能力和供應鏈能力，在産品定位比較清晰的情況下，當時産品轉化率達到10%，建議競價爲1.28-2.53，ACOS達到驚人的100%以上。

其實那時，建議競價對於(yú)産品本身的客單價是比較高昂的，於(yú)是這位賣家在這款産品從新品期到老品期的一年時間裏，最初把建議競價卡在0.45開始測(cè)試，慢慢遞增競價，找到新詞，經過數月的優化，綜合ACOS到33%。

封面圖源/ 圖蟲創意

（來源：AMZ實戰）