在比較亞馬遜的Buy Box和沃爾瑪的Buy Box時，電(diàn)商賣家必須意識到一點(diǎn)，獲得它們需要使用到非常不同的方法。每個平台都有一種獨(dú)特的專有算法，並(bìng)會在任何給定的時間内選擇各自的Buy Box赢家，這兩種算法在兩個平台之間有很大的區别。
 

Buy Box是亞馬遜和沃爾瑪賣家“必争的寶(bǎo)地”，因爲這是購物者看到的第一個價格選項，赢得它的賣家幾乎獲得瞭(le)絕大多數的銷售，所以賣家會不斷嘗試不同的策略來赢得更多的Buy Box。但爲瞭(le)保持盈利，你必須首先瞭(le)解，你的每個listing是否都有可能赢得它。
 

雖然價格是決定你是否能赢得Buy Box的一個主要因素，但有時由於你的成本結構太高瞭(le)，你無法永遠都提供有競争力的價格，至少相對於競争對手來說。如果你的確遇到瞭(le)這種情況，你可能首先要考慮使用新的産品研究方法和更先進的採購策略，以找到定價更有競争力的産品，這樣你就能更頻繁地赢得Buy Box，並(bìng)真正獲利。
 

但是，如果你的産品組合已經固定瞭(le)，並(bìng)且你能夠在不大幅犧牲盈利能力的情況下提供有競争力的價格，下面的信息将能幫你在亞馬遜和沃爾瑪的平台上赢得更多的Buy Box。
 

讓我們首先從(cóng)沃爾瑪的Buy Box開始，因爲要赢得它的複雜性相對(duì)較低。
 

如何赢得沃爾(ěr)瑪(mǎ)的Buy Box？

要赢得沃爾(ěr)瑪的Buy Box很簡單(dān)：你隻要提供最低的價格（包括運費），並保持庫存充足就行瞭。沃爾(ěr)瑪官方的Buy Box解釋文章裏(lǐ)也提到：
 

“確(què)保你的産品能保持in stock，並(bìng)提供有競争力的價格，這将提高你赢得Buy Box的機會。”
 

下面是沃爾(ěr)瑪平台上一個有著(zhe)三家競争賣家的listing截圖，請注意我們添加到圖片中的文本：
 

如果購物者決定點(diǎn)擊“比較所有3個(gè)賣家”，以下是他們在下一頁看到的内容：
 

上圖中最底部的賣家——Datavision Computer Video，可能會想重新刊登這一産(chǎn)品，因爲你很難與沃爾瑪在定價上進行競争，而且很有可能他們将無法在這種競争中産(chǎn)生很多銷售，即使他們提供瞭(le)更低的價格和更快的運輸。
 

如果這個賣家決定，把這個産品進行“大甩賣”是最好的彌補措施（爲瞭(le)盡可能地回收資金），那麽她可以使用一個自動化的沃爾瑪重新定價工具，把價格設置成比Buy Box的價格低一分錢（甚至低更多，如果他們想要更快地推動銷售的話），直到他們完全清空該産品的庫存。這樣一來，賣家就可以“盜取”Buy Box（至少在沃爾瑪或VIPOUTLET對他們的定價做出回應之前），以幫(bāng)助該産品更快地銷售出去。
 

這一策略将在短期内削減利潤率，但它可以更快産生收入，用於(yú)採購其他産品，從而獲得更好的機會來赢得未來的Buy Box，並(bìng)獲得更高的利潤率。
 

通過徹底地研究這些listing，你将能夠衡量，在你投資這些産(chǎn)品之前，你能以盈利的價格赢得Buy Box的機會有多大，從而減少需要在未來通過大降價來清倉(cāng)的可能性。另外，你還可以推斷出你是否需要提供免費送貨服務，或者你是否可以在加上額外運費的情況下仍然獲得沃爾瑪的Buy Box。
 

記住，在沃爾瑪平台上，如果一個産(chǎn)品其他賣家的價格可以做到比你低，那你再上架該産(chǎn)品可能並(bìng)沒有多大意義，特别是當沃爾瑪本身也是這個産(chǎn)品的賣家時，因爲你隻有做到價格最低才能赢得Buy Box。而且，除非你能以低廉的價格獲得利潤，否則赢得Buy Box是不值得的（除非你想清算産(chǎn)品，或者你的目标不是獲得利潤）。
 

通過(guò)重新定價軟件在沃爾(ěr)瑪Buy Box中最大化你的盈利能力

 

爲什麽說再定價軟件能幫(bāng)你最大化利潤呢？這裏我們通過舉例子的方式來說明，再定價軟件Informed.co有一個功能，當(dāng)你已經在沃爾瑪的Buy Box裏時，它會自動找到下一個價格最低的賣家，自動提高你的價格，讓你的價格比下一個價格最低的賣家低一美分。
 

所以，假設你以10.99美元的價格赢得瞭(le)沃爾瑪的Buy Box，而你的最大競争對手是11美元，然後這個競争對手的庫存賣光瞭(le)或放棄瞭(le)這個listing。Informed.co會調查該listing的大體情況，尋找下一個價格最低的賣家，然後将你的價格提高到隻低於(yú)該賣家一分錢，而不會把你的價格固定在10.99美元。因此，如果當那個定價11美元的賣家從平台上消失後，售價最低的賣家變成瞭(le)13美元，那麽你的價格就将漲到12.99美元，所以你還會留在沃爾瑪的Buy Box裏。
 

這意味著(zhe)，如果你在沃爾瑪Buy Box裏，當(dāng)你使用這個工具時，你總是會有最合适的最高價格。
 

如何赢得亞馬遜的Buy Box：不隻是最低價(jià)這麽簡單(dān)

 

與沃爾(ěr)瑪的Buy Box不同，相比之下，要赢得亞馬遜的Buy Box是一項複雜得多的工作。這是因爲亞馬遜的“Buy Box算法”在確(què)定某一給定時間内的Buy Box赢家時，需要考慮超過12個賣家指标。
 

而且這還(hái)隻是在當(dāng)你有資格赢得Buy Box的前提下。
 

對於亞馬遜賣家來說，如果他們想要更頻繁地赢得Buy Box，最重要的四個指标是：

•卸岸價格（等於(yú)你的産(chǎn)品價格+運費）
 

•發(fā)貨(huò)方式（FBA、MFN或Seller Fulfilled Prime）
 

•運輸時間(jiān)（Prime的2天送達(dá)或更快，這樣能最大程度地赢得Buy Box）
 

•賣家評級
 

此外，以下7個(gè)亞馬遜賣家指标也被認爲是重要的決定因素，盡(jǐn)管其權重不如上面的4個(gè)：
 

•訂單缺陷率
 

•有效追蹤率
 

•延遲出貨率
 

•準時交貨率
 

•反饋得分
 

•反饋數量
 

•客戶響應時間
 

如果兩個(gè)賣家在前四個(gè)指标上被認爲具有同等的競争力，那麽亞馬遜的算法将會轉移到第二套指标，以推斷(duàn)出誰能赢得Buy Box，至少目前是這樣。
 

這是因爲亞馬遜每天都會在多個賣家之間輪換Buy Box，因此，一個賣家永遠不能聲稱自己擁有Buy Box的100%份額（除非是在極少數情況下，比如賣家列出瞭(le)獨特的産(chǎn)品組合）。
 

亞馬遜之所以會輪換Buy Box，其原因更多是與賣家的行爲有關，而不是亞馬遜本身。随著(zhe)自動重新定價工具的使用成爲主流，賣家會不斷地改變他們的價格，與競争對手的價格相關聯，這使得幾乎每一個亞馬遜listing都是“動态的”。除瞭(le)價格是動态的之外，賣家的其他指标在每次産品出售時都會變得更好或更差，所以“best offer”（最低報價）也會不斷變化，
 

除瞭(le)已經提到的度量标準之外，亞馬遜還會考慮以下三個指标來確(què)定誰赢得Buy Box，但這些指标的權重是最小的：
 

•退款率
 

•庫存深度
 

•取消率
 

這樣看來，似乎要考慮的因素很多。但隻要你按時完成訂單(dān)，並(bìng)且沒有出現缺陷，你就有可能在繼續完善業務的過程中，提升你在這些指标中的地位。
 

如果你想在赢得亞馬遜Buy Box方面獲得優勢，可以考慮使用FBA（而不是MFN）來享受Prime的2天送達(dá)服務，這是亞馬遜的算法在授予Buy Box時非常有利的一點(diǎn)。
 

如果你有自己的倉庫，並(bìng)計劃自己完成訂單，那你需要盡量滿足Seller Fulfilled Prime的要求，這樣你就可以在自己完成訂單的同時提供Prime 的2天送貨服務，幫(bāng)助你提高赢得Buy Box的可能性，同時還能幫(bāng)助你避免FBA費用。
 

亞馬(mǎ)遜的Buy Box算法：一個(gè)假設的例子
 

因爲亞馬遜的Buy Box算法非常複雜，所以這裏用一個例子來說明會更清楚。爲瞭(le)簡單(dān)起見，在這個例子中，我們将隻關注前四個最重要的亞馬遜賣家指标。
 

在以下的場景中，假設你是賣家1，總共有5個賣家列出瞭(le)相同的産(chǎn)品：
 

那麽，你認爲誰會赢得這個(gè)listing的Buy Box呢？答案是，實際上還(hái)不清楚，因爲有些賣家在不同的指标上比其他人做得更好。
 

在這種情況下，亞馬遜很可能會讓這幾個賣家的其中幾個輪流獲得Buy Box，這還得取決於(yú)亞馬遜的其他賣家指标，雖然有些人持有Buy Box的時間可能會比别人更長。可以說，這5個賣家都有理由赢得Buy Box並(bìng)至少在短時間内持有它，至少在比較前四個最重要的指标時是這樣。如果這些賣家像其他許多賣家一樣使用戰略性的重新定價工具，這将促使亞馬遜更加頻繁地更換Buy Box的獲得者。
 

同樣值得注意的是，有一種推測是，不同的衡量标準在Buy Box算法中有不同的權重，這取決於産品類别，基於亞馬遜認爲消費者在每個類别中更關心的東西。例如，如果這個類别的産(chǎn)品消費者對送達(dá)時間更敏感，比如節日賀卡，那麽至少在亞馬遜算法的眼中，它可能會将Buy Box給予發貨速度更快的賣家，而不是賣家評級更高的賣家。
 

另一方面，如果這一類别中有些高價值商品，購物者會更想從(cóng)更值得信賴的賣家那裏購買，那麽賣家評級這個因素的權重就會變(biàn)得重要，而不是送貨速度。
 

因此，當在亞馬遜上列出産(chǎn)品的類别時，要盡力瞭(le)解顧客最需要的是什麽？以及你當前的賣家指标會如何影響這些顧客需求？
 

如果某些産(chǎn)品需要更快的運輸才能驅動(dòng)銷售，但你知道你不能提供比7天運輸更快的速度，那麽你可能會想把你的注意力轉移到那些不會因爲運輸時間較慢而受到影響的産(chǎn)品上。
 

再來看看下面的另一個場(chǎng)景，這個例子中的赢家就比較明顯瞭(le)：
 

有時，要判斷哪個賣家提供瞭(le)最具競争力的報(bào)價是很容易的，比如下面的例子：
 

雖然這5個(gè)賣家之間的指标很接近，但很明顯，賣家1提供瞭(le)最好的總體交易，盡管其定價比賣家3要高出1美分。
 

這是因爲，從(cóng)FBA獲得的2天送貨保證，其價值遠遠超過瞭(le)1美分的額外費用，而且賣家3的送貨時間要比賣家1晚瞭(le)2天以上。
 

所以我們得到的主要結(jié)論(lùn)是：
 

你不需要在亞馬遜上提供最低價格來赢得Buy Box，而你必須提供最低的價格才能在沃爾瑪平台上赢得Buy Box。

雖然價(jià)格在亞馬遜的Buy Box算法中有很大權重，但其他指标也在很大程度上決定瞭(le)誰将赢得Buy Box，而不同的指标在不同的listing類别中也有不同的算法權重。
 

這個(gè)亞馬遜Buy Box的例子表明，Buy Box的赢家並(bìng)不是靠提供最低價格。
 

如果你點(diǎn)擊第一張圖片中的“New (13) from $14.69”，你就會看到上面這個頁面。請再次注意，Buy Box的赢家並(bìng)不一定是價格最低的賣家。
 

小結：

 

瞭(le)解沃爾瑪Buy Box和亞馬遜Buy Box之間的區别，将有助於你在每個平台上進行相應的定價，並(bìng)在每個平台上列出你整體盈利能力最好的産品。
 

如果你想赢得沃爾(ěr)瑪的Buy Box，而沃爾(ěr)瑪要求你在任何listing上以最低的價(jià)格列出，所以你可能無法像在亞馬遜上那樣成功地在沃爾(ěr)瑪銷售一些商品，反之亦然。
 

如果你在亞馬遜上有更好的賣家指标，你可能會(huì)經常赢得亞馬遜的Buy Box，而不用被迫提供最低價格。研究表明，擁有極高亞馬遜指标的賣家，其價格可能會(huì)比價格最低的賣家高出30%，但他們仍能赢得Buy Box的份額(é)。
 

我們建議對(duì)你的成本和每個平台有一個深刻的瞭(le)解，然後再決定是否擴展到除亞馬遜之外的其他平台。
 

而且，如果你決定拓展業務，成爲一個多渠道的賣家，那麽爲自己提供最好的工具（如重新定價工具等），對於(yú)推動(dòng)有利可圖的銷售和保持領先地位是至關重要的。