站外營銷可以拉動(dòng)優質流量，獲得更多曝光，提升成交幾率。研究表明，與使用單(dān)一營銷渠道活動(dòng)的賣家相比，通過3個或更多渠道吸引消費者的賣家的購買轉化率高出250%。

以亞馬遜爲例，由亞馬遜引流洞察所記錄的超過1100萬次點擊的數據，搜索渠道帶來的銷售總額最高，達(dá)到41%銷售額占比，而通過搜索渠道的56%用戶有可能在加入購物車(chē)後完成最終的購買。

再來看Google廣告，2022年10月—2023年1月,賣家通過Google搜索廣告引流到商品詳情頁面時，用戶将在頁面頂(dǐng)部看到該投流品牌的其它3個關聯産(chǎn)品的廣告。

回歸到消費者層(céng)面也可以看出站外營銷的重要性。消費者在購買前會經曆多個接觸點：發現（新産(chǎn)品新趨勢，獲得購物靈感）—理解（個人需求和産(chǎn)品特性）—比較（産(chǎn)品價格/品牌，産(chǎn)品功效/附加價值）—考慮—購買—使用。

就“發現”這一觸點，無論是發現新産(chǎn)品還是新品牌，搜索引擎都是消費者的第一選擇。研究報(bào)告顯示，38.4%的消費者會通過搜索引擎發現新品牌，45.6%的消費者在搜索引擎上搜索新産(chǎn)品。

一些商家在選擇站外引流方式時(shí)，會(huì)把Google作爲重要的引流渠道。

數據顯示，Google每天處理超過35億次搜索，占據瞭(le)全球搜索引擎市場份額超過90%，YouTube是僅次於(yú)Google的第二大搜索引擎，每月覆蓋超過20億登錄用戶，每個月處理30億次的搜索。

而Google採(cǎi)用最新的自然語言處(chù)理系統，可以帶來一些不同維度的突破。

首先，Google搜索是一種會話型的搜索，它並(bìng)不隻靠單獨的關鍵詞單向溝通，而是在搜索時産(chǎn)生和專家對話的結果。

其次，Google搜索有跨語言的搜索機制。據瞭(le)解，13%的加拿大消費者在搜索時會使用法語，印度本地有著(zhe)超過20種不同的官方語言，那麽面對使用不同語言的消費者，Google搜索的自然語言技術可以實現多達75種語言的秒翻。

最後，Google搜索的技術突破在於(yú)跨媒介。很多人認爲搜索還是以文字搜索爲主，但是現在大量的搜索行爲都發生瞭(le)改變，目前的Google搜索已經支持語音搜索、圖片搜索，未來也會開通視頻搜索或是語音助手等功能。

譬如，一個海外用戶要去北海道滑雪，在Google搜索裏可能會搜索“去北海道滑雪，需要準備(bèi)什麽”，那麽他們在Google搜索中和專家對話時，會展現上圖中所有的相關信息，甚至可以幫(bāng)賣家推薦、帶貨。也就是說，Google搜索能夠滿足用戶當下更多的需求。

除此之外，Google也在做更多技術的革新。國内淘寶(bǎo)有一個功能，就是打開APP可以掃描某個産品去尋找同款，Google也有一個Google lens這樣的APP，它更新的功能在於(yú)，當搜索某件花紋的衣服時，可以立刻展示不同的商品信息，如果用戶還有很多需求，比如說想要找同款的襪子，就會展示更多不同的商品，最終呈現的是端到端的自動化技術。

此外，借助谷歌搜索廣告、展示廣告和YouTube中的信号和意圖，可以幫(bāng)助提高消費者對於(yú)品牌的認知度和鍾意度，從而最大限度地提高活動促銷日的銷售機會。

在當下的旺季中，站外引流的整體策略可以分爲三個部分：

1、 盡早準備(bèi)旺季活動策略，以使品牌成爲消費者的首要選擇，因爲消費者不會等到促銷日當天交易才來研究産(chǎn)品。5—7次展示曝光才能讓消費者記住一個品牌。

2、 在消費者需要的時候就出現，在活動促銷日及促銷日來臨之前吸引消費者，並(bìng)提升購買轉化機會。當品牌跨渠道傳達一緻的信息時，營業額增長(zhǎng)23%。

3、 利用自動化在整個客戶旅程中接觸尋找促銷的購物者，並(bìng)推動跨渠道增長(zhǎng)。要知道，某些購買需要500次線上接觸，才能實現轉化。

那麽如何制定站外引流活動計劃？

站外引流促銷準備要素：

·探究産(chǎn)品賣點：探究需要促銷的産(chǎn)品，及其優劣勢，揚長(zhǎng)避短。

·籌(chóu)備(bèi)促銷主題頁：規劃引流路徑，建立促銷主題頁面，完成平台端追蹤設置。

·制定活動(dòng)營銷策略：科學分配投放渠道，設定受衆定位，運用促銷類廣(guǎng)告功能。

站外引流優選應用場景：

産(chǎn)品上新：快速冷啓動，新品扶持優勢（新品入倉(cāng)優惠計劃）。

滞銷品清倉(cāng)：避免額外庫存成本（倉(cāng)儲(chǔ)利用附加費+超齡庫存附加費）。

旺季主推：突破增長(zhǎng)瓶頸(jǐng)，穩固Top排名。

同時可以通過Google賬戶後台熱搜詞工具瞭(le)解用戶痛點，在産(chǎn)品介紹和營銷推廣内容中突出契合用戶需求的産(chǎn)品優勢，淡化弱點。在産(chǎn)品呈現上，結合用戶喜歡的場景，在産(chǎn)品描述中，加入用戶關注的功能。

下圖展示瞭(le)利用谷歌引流的兩種路徑(jìng)：

商家在上述兩種引流路徑(jìng)中進(jìn)行追蹤部署時，要注意：

獨(dú)立站引流：促銷頁面及跳轉購(gòu)買按鈕設置Google廣告代碼。

直達(dá)亞馬遜：商品詳情頁鏈接需提前設置添加AmazonAttribution；品牌旗艦(jiàn)店設置站外渠道标簽,例如：amazon.com/stores/page/ABC?channel=GoogleAds；

創(chuàng)建專屬社交媒體折扣碼(mǎ)(Social MediaPromo Code)作爲識别，例如：ABCGG20OFF。

如果賣家不知道如何選擇這兩種引流路徑(jìng)，可以瞭(le)解下他們的優劣勢：

獨立站引流優勢：篩選購買意向人群；積累一方數據，用於(yú)再營銷名單；利用預熱頁面緩沖旺季入庫延期錯失宜傳期；通用詞CPC相對便宜，轉化率及ROI更高。劣勢：轉化路徑長(zhǎng)，流量丢失；促銷頁面内容質量有要求；獨立站商城短期銷售ROI可能有一定影響。

直達(dá)亞馬遜優勢：快速流量補(bǔ)充；部署成本低，無需修改獨立站界面；上線效率高。劣勢：難以進一步篩選流量；無法沉澱意向用戶數據。

除瞭(le)上述兩種引流路徑之外，還可以在三方網站引流，比如說折扣網站、産品評測(cè)網站、紅人鏈接、垂直論壇。

這種引流路徑優勢是，可以借助三方折扣/測評網站原生内容專業背書；集中主推單品信息，篩選追求折扣人群；相比硬廣形式，軟文推薦更易於(yú)種草。劣勢是需要定期内容維護，人力成本可能增高；品牌知名度不高的客戶可能面臨發帖困難，需要多次嘗試；需要提前對三方網站的規則/部署追蹤進行瞭(le)解。

如何科學規劃站外引流旺季投放策略？

旺季時期參(cān)加亞馬遜促銷活動，可以把站外引流分爲預熱期、活動期和返場(chǎng)期三個階段。

預熱期：大範(fàn)圍曝光，吸引關注，促進品牌/産(chǎn)品認知和考慮。

活動(dòng)期：充分引流，爲活動(dòng)頁導(dǎo)入高潛力用戶，同時也建議規劃獨立站站内促銷活動(dòng)的周期。

返場(chǎng)期：回歸(guī)品牌官網，維護用戶留存。

這三個(gè)階(jiē)段也有不同的打法：

1、預熱期主要是爲瞭(le)活動宣傳，促進用戶的認知和考慮。在投放中，可以使用視頻廣告+展示廣告，大範圍觸達人群，提高聲量，引起關注；使用搜索廣告，可以捕捉特定産品&活動搜尋；也可以在品牌官方網站新建亞馬遜促銷活動頁面，以便收集再營銷列表以備(bèi)第二階段使用。投入預算可以按照搜索廣告30%、視頻廣告45%、展示廣告25%的比例進行分配。

2、活動期爲瞭(le)給活動頁面充分引流，可以使用展示廣告/發現廣告，提高高潛力用戶覆蓋，促進點擊；使用搜索廣告，持續捕捉産(chǎn)品&活動相關搜索詞。注意，一定要結合第一階段收集的在營銷列表做重點投放，這一階段的預算分配爲搜索廣告45%、展示廣告/發現廣告55%。

3、返場(chǎng)期可以使用視頻廣告+展示廣告/發現廣告，持續品牌活動宣傳，促進已有用戶留存和新用戶引入；使用搜索+效果最大化廣告，持續捕捉産(chǎn)品/折扣相關搜索詞，覆蓋用戶需求。這一階段同樣需要開設獨立的廣告系列來投放，廣告落地頁由之前的亞馬遜活動頁面改爲獨立站活動頁。分配預算：搜索廣告25%、視頻廣告30%、展示/發現廣告25%、效果最大化廣告20%。

巧用Google豐富的受衆人群定位助力也可以幫助提升廣告精準展示。

預熱期的主要目标是大量觸(chù)及潛在用戶，建立活動認知，搶占市場(chǎng)注意力，那麽針對相關興趣類人群、節日和品類高潛人群，可以使用YouTube視頻+展示Display，大範圍觸(chù)及潛在用戶，打造活動認知和關注，使用Generic Search搜索，捕捉節日相關搜索詞，影響用戶的購買決策。

活動期的主要目标是高效轉化潛在用戶，促進活動收益，那麽針對節日和品類高潛人群和再營銷受衆，可以使用Display展示+Discovery發現，定位中下層受衆並(bìng)利用再營銷列表，主動觸及有意向的用戶，促進購買；也可以使用Generic Search搜索，持續覆蓋節日相關搜索，引導用戶採(cǎi)取行動。

此外，Google廣告還有關於(yú)促銷的高階功能，可以讓優惠力度更加吸睛。賣家可以添加“促銷附加信息”，以醒目的格式突出銷售和優惠，並(bìng)且無需更新每個廣告，帶來更高點擊率。

(來源：谷歌海外營銷）