出品｜虎嗅商業消費組

作者｜昭晰

編輯｜苗正卿

北京朝陽大悅城一樓，Lululemon标志性的紅圈logo高懸。陳列區，五層高的格櫃裏，整齊疊放著(zhe)瑜伽服，格櫃上方，一整排半身模特道具，身穿不同顔色的瑜伽褲，展示著(zhe)這家風頭正盛的加拿大品牌最核心與寶(bǎo)藏的産品。

往上一層，MAIA ACTIVE的門店櫥窗裏，有著(zhe)明顯肚腩的大碼假人模特，穿著(zhe)瑜伽服，做出動作幅度極大的運動姿勢。大幅海報(bào)上，身著(zhe)瑜伽服的素人們開懷大笑，全是亞洲女孩。陳列區的設計，尤其是一整排身穿瑜伽褲的半身模特，與Lululemon出奇相似。

這是一家成立於(yú)2016年的上海品牌，在業内和消費者的普遍認知中，MAIA ACTIVE對(duì)标的顯然是Lululemon。

Lululemon賣(mài)得火熱，中國(guó)品牌虎視眈眈。

這匹誕生24年，近年迎來爆發式增長的黑馬，市值一舉超過瞭(le)阿迪達斯，成爲世界上市值第二高的運動品牌。今年下半年，運動品牌疲軟，Nike增長滞緩，阿迪達斯大幅下滑，而Lululemon風光依舊，業績不可謂不亮眼。12月8日，Lululemon公布第三季度業績數據，銷售額同比大漲28%至19億美元，較2019年同期上漲103%，營業利潤上漲37%至3.52億美元。按地區分，北美本土市場(chǎng)收入大漲26%，中國所在的國際市場(chǎng)上漲41%。

瑜伽褲這個品類，在Lululemon的助推下，經曆瞭(le)從無到有，直至在市場上獲得瞭(le)令人矚目、無法忽視的地位。中國品牌緊跟其後，伺機搶占屬於(yú)自己的市場地盤。有媒體統計，從2021年3月到2022年4月11日，至少有16家國内運動品牌獲得融資，10家爲新興運動品牌，其中超過半數以“一條瑜伽褲”爲賣點切入市場。其中，有定價相對平民化的暴走的蘿莉，也有相對高價位的MAIA ACTIVE和粒子狂熱。

理論上，Lululemon面向的是相對高消費人群，中國品牌們默契地選擇瞭(le)更低的價格帶，兩者應當相安無事。但中國特殊的市場環境，加上消費疲軟大潮的來臨，二者的戰場産(chǎn)生瞭(le)微妙的重疊。

除瞭要直面Lululemon的壓倒性優勢，中國品牌間的競争更爲激烈。一方面，他們想要效仿Lululemon樹立品牌效應，另一方面，白牌産品占據著(zhe)中國絕大部分市場。上下夾擊中，他們在争奪一個規模有限、但市場教育成本並(bìng)不低的市場。

“現在的消費品都是給一二線城市的人用的，’北京五環内的人’。但大部分消費者其實還是’北京五環’外的人。”李明曾在一家以瑜伽服和運動内衣著稱(chēng)的國内品牌任高管，他向虎嗅指出瞭(le)Lululemon中國模仿者們生存空間的局限性。

Lululemon的中國模仿者們，拆分著(zhe)Lululemon走紅的各個特質，逐一追趕。但這就像芯片發展一樣，當“國産(chǎn)替代們”始終在追逐的路上，就意味著(zhe)，很難有人能跳出框架，走到Lululemon前面。

一條褲子的誕生

很難有品牌負擔得起Lululemon的面料成本，因此，在這一點上趕超Lululemon，有著(zhe)極大的困難。但在設計上，中國品牌有著(zhe)離消費者更近的優勢，在生産(chǎn)出更适合中國體型、滿足中國需求這件事上，中國品牌有著(zhe)彎道超車的“可乘之機”。

江湖傳(chuán)聞“穿上就不想脫下來”的Lululemon，面料確(què)實有玄機。

Lululemon曾表示，2021年，自己19%的面料來自中國大陸。然而，号稱自己擁有原版布料的廠商數量非常多。“實際上，江蘇一些非常頂級的面料廠商提供的面料，也並(bìng)非和原版完全一樣。”一位瑜伽褲品類創業者告訴虎嗅，雖然自己也生産瑜伽褲，但她個人仍是Lululemon的絕對擁護者，認爲其穿著(zhe)感確實無可替代。“不過，我在做産品研發的過程中，源源不斷地拿到過非常多款穿感和Lululemon相差無幾的褲子。如果不是非常追求極緻的消費者，是感受不到差别的。”

歐逸柔告訴虎嗅，高彈類面料開發和生産中的技術維度非常多，除瞭(le)跟普通面料類似的外觀，克重，手感等等之外，還有其特有的拉伸率、回彈率、量值等等專業性彈性面料相關的參(cān)數控制，同時還有運動性相關的測試内容如勾絲、耐磨等等，最後還要加上吸濕排汗速幹之類的功能性内容。所有這些參(cān)數和技術内容都是一種互相牽制拉扯取得動态平衡的關系。

“我們經曆過失敗(bài)與挫折。”MAIA ACTIVE曾經因爲在産品研發中想達到的目标太多，忽略瞭(le)動态平衡的關系，以緻開發的産品不盡人意；也經曆過開發過程中因爲需要平衡不同的因素，導緻開發的初衷在過程中逐漸淡化，最後的産品跟最初的目标大相徑庭；開發周期拉得過長，以緻最終産品上架時間不可控等等。

Lululemon 一直強調自己的面料科技，但實際上，Lululemon並(bìng)不生産原材料和産品，其産品中使用的多種特種織物是由第三方開發和制造的技術先進的紡織産品。同時，Lululemon申請的專利中，絕大部分是工藝設計專利，包括動态性能的胸衣布料編(biān)織方法、帶有儲物袋的胸衣設計等，而不是面料專利。

“偏日常的瑜伽褲面料不太存在科技含量的概念，哪怕是美國萊卡這樣的頂級面料供應商也一樣。”李明表示，速幹、吸濕、排汗等性能都有既定的國際标準，是通過面料在化學助劑中浸泡完成的。他認爲，Lululemon單價在2000以上的高端産(chǎn)品，才能體現面料的真正價值，Align這樣的基礎線，面料屬實稱(chēng)不上特殊（虎嗅注：Align，Lululemon的入門款，單價850元）。

因此，Lululemon的面料實際上沒有技術壁壘，其壁壘是通過面料的高成本實現的。Lululemon面料供應商儒鴻曾公開表示，Lululemon 的很多産品採(cǎi)用的都是紗染的 ATY 紗（AIR-TEXTUREDYARN，空氣變(biàn)形紗）。

這種面料由美國杜邦發明，原理是利用壓縮氣作動力，使化纖長絲在噴嘴中發生開松、位移、纏結並(bìng)形成圈結等一系列物理變化，從而使其變形。這種工藝成本高，定價也高。一名鴻儒前銷售主任接受採訪時曾表示，雖然沒有簽訂獨家條款，但其他品牌負擔不起這麽高的成本費用，因此，變向造就瞭(le)Lululemon在面料上的壁壘。

一位儒鴻(hóng)前銷售主任曾向媒體透露，MAIA ACTIVE也有使用儒鴻(hóng)的面料，但定價遠低於(yú)Lululemon的情況下，MAIA ACTIVE的獲利能力遠遠低於(yú)前者。

面料上無法與Lululemon匹敵中國品牌的可乘之機有二：一是發揮中國成熟供應鏈優勢，提升産(chǎn)能，以大量高性價比産(chǎn)品，占據Lululemon未涉及的相對下沉市場(chǎng)；二是借助地緣優勢，在設計上打造更加本地化的産(chǎn)品。

在設計上，中國品牌確(què)實擁有本地化優勢。歐逸柔告訴虎嗅，很多國際大牌的設計團隊都在國外，不瞭(le)解中國人的消費習慣、審美，甚至亞洲的氣候。比如亞洲人的身形跟歐美人不一樣，褲子長度和腰線都不同；還有各地區的天氣也不一 樣，美國大部分地方是幹燥的，中國很多地方相對潮濕；中國女性穿運動内衣的時候在乎的是收緊副乳，外國人可能更在乎透氣。

鲨魚褲品牌SINSIN聯合創始人、品牌主理人林雅琳告訴虎嗅（虎嗅注：鲨魚褲，可外穿的打底褲，與瑜伽褲的形态和部分使用場(chǎng)景重合），在做消費者調研前，團隊笃定，市場(chǎng)的最大痛點是貼合與舒适，這既迎合瞭(le)“悅己”的女性消費風潮，也是Lululemon等頭部品牌強調的賣點。然而，在中國市場(chǎng)進行調研後，他們感受到瞭(le)強烈的輕塑形需求，即顯瘦。

供應鏈挑戰

自Lululemon上市起，市場(chǎng)對(duì)其供應鏈風險就十分關注。

總的來講，Lululemon産(chǎn)品交付完全依賴供應商，且供應商分散在全球。同時，Lululemon曾表示，産(chǎn)品中使用的很多特殊面料，如果遭遇供應鏈中斷，無法確(què)保在短期内找到額外的面料供應商或原材料供應商、生産(chǎn)廠商。

最近的一次供應鏈危機發生在2021年。去年第二季度财報會議中，首席執行官Calvin McDonald表示，由於(yú)越南疫情，品牌供應鏈已經陸續出現生産中斷、貨物滞留等負面影響。最終，這導緻Lululemon去年庫存水平過低，一定程度上限制瞭(le)銷售增長。

因此，Lululemon決定在2022年提高庫存，但似乎又陷入瞭(le)另一個極端：截至今年三季度末，lululemon庫存達到17億美元，同比增長85%，預計四季度增長速度放緩，但預計增幅仍高達60%。高庫存水平引發瞭(le)市場的擔憂，電話會上，分析師紛紛就這點“發難”。财報(bào)發布後，股價應聲下跌13%。

“真正的供應鏈壁壘，在供應鏈管理能力和供應鏈成本上。”李明告訴虎嗅，國内瑜伽服品牌貨盤沒有Lululemon大，供應鏈也沒有Lululemon分散，它們面對(duì)的是另一個層(céng)面的問題，最常見的供應鏈危機是不能如期出貨。

一件衣服涉及很多供應商，有時甚至有多達100個：布料上的扣子，紗線，面料，一些額外裝飾的打結處(chù)，每一個都是不同的供應商。隻要一個供應商貨期出問題，就會影響總體進程。他經曆過，需要3月份上線的夏季款短袖，7月份還沒生産(chǎn)出來。在前幾年，這種問題極爲常見。

歐逸柔告訴虎嗅，創業初期，MAIA ACTIVE的供應鏈經曆瞭(le)野蠻生長的工作方式。貨品的準時交付對於(yú)銷售端具有決定性的戰略意義，而供應鏈有自己的長周期性。爲瞭(le)提高準交率，公司進行瞭(le)供應鏈管理轉型，在前端，從設計和産品開發開始就做瞭(le)很多協調和管控工作，同時推廣端到端的廣義供應鏈理念，把整盤生意放在一起協同管理。今年，MAIA ACTIVE的平均準交率達到瞭(le) 80%左右。

國産(chǎn)品牌容易踩的另一個“坑”是品控參(cān)差不齊。

“我們今年在面料上踩瞭(le)一些坑。”林雅琳告訴虎嗅，去年，剛成立的SINSIN採(cǎi)取的是代加工模式，隻需要檢驗成品。今年，SINSIN訂單驟增，電商模式也需要更快的反應速度。SINSIN需要的出貨量在一天2萬條左右，因此，公司同時和13家代工廠合作。

這就導緻品控不可控的風險無限擴大瞭(le)。鲨魚褲和瑜伽一樣貼合身體，對版型和面料兩者結合的要求非常高，稍微調一毫米的版型，胯、臀、腰、腿等各個地方的感受都會不一樣。因此，當每家代工廠採(cǎi)用略有不同的面料時，産品檢驗環節無法檢驗出問題，但一旦穿到真人身上，穿感變化極大。

爲瞭(le)解決品控問題，今年秋冬，SINSIN決定把控源頭，集中採(cǎi)購面料，要求所有代工廠使用品牌方提供的原料。此舉一方面降低瞭(le)成本，另一方面促進瞭(le)品牌在工藝上的标準化。

逐步解決供應鏈基本問題，提高效率和品控的同時，中國品牌也像Lululemon一樣，積極地參(cān)與到上遊面料研發(fā)中去。

“中國服飾供應鏈的執行能力和模仿能力非常強，但在創新研發上鮮有大額投入。中國能不能做出真正具有品牌力的産(chǎn)品，取決於(yú)品牌的決心。”此前，有服飾行業業内人士告訴虎嗅。

在秋冬産品上，SINSIN設計瞭(le)磨毛、複合絨和厚絨三種類型。他們發現，面料磨毛之後，不管是拉彈比、回彈比都會發生巨大變化。不管是複合絨還是磨毛，市面上通用的面料都是舒适型的，隻注重保暖，沒有人研究這類面料的輕塑形性能。兩塊面料拉殘比不同，一旦面料複合後，會對整體的塑形效果産生非常大的影響。於(yú)是，找不到合适面料的SINSIN讓産品技術顧問直接參與到面料研發上去，最終做出瞭(le)符合需求的産品。

流量世界的機會

Lululemon的核心是DTC，其産品銷售、品牌建設，圍繞著(zhe)直營門店和自營線上渠道展開。理論上，在電商零售占據主導地位的中國市場，Lululemon的模式並(bìng)不占優勢。但實際上，Lululeon在中國取得瞭亮眼的業績，公司甚至預測，2026年，中國将成爲其全球第二大市場。

核心消費者對Lululemon的狂熱追捧稱得上是“邪教式”（Cult-like）的。在海外，通過社群運營和垂直零售的方式，Lululemon精準吸引著(zhe)中産(chǎn)階級精英消費者們。進入中國後，Lululemon憑借海外口碑，深入一二線城市，延續著(zhe)“中産(chǎn)熱”。

“Lululemon是真的做品牌，不是做一條褲子，是做生活方式。穿著(zhe)Lululemon的褲子去運動，會給人一種上流人士的錯(cuò)覺。”林雅琳告訴虎嗅。而這對大部分中國品牌來說，是一種奢望。“目前，我們還是利潤導向，沒有經曆去塑造品牌或者價值觀。未來，可能會通過跨界合作、代言和背書這種更高維的合作，來講出品牌想宣揚的價值觀。”

也有聲音認爲，Lululemon依靠品牌“信仰”在中國構建的話語權，難以長期持續。“這幾年的持續增長，吃的還是‘外來的月亮比較圓’的紅利，畢竟瑜伽就是Lululemon帶進來的。”李明表示，不屬於(yú)奢侈品範疇的消費品，隻靠品牌力，早晚有一天消費者會醒過味來。他以咖啡行業類比：“星巴克最開始進入中國，定價高也很受歡迎，但現在漸漸賣不動瞭(le)。”

李明認爲，Lululemon在中國的運營能力一般，在摸索更适合中國的營銷方式上，顯得有些遲緩。尤其是在中國品牌熟谙的電商流量戰場(chǎng)上，Lululemon雖然開瞭(le)天貓旗艦店和京東旗艦店，但缺席瞭(le)新流量平台的大量新玩法。與之相較，緊緊把握住流量場(chǎng)的命脈的中國品牌們，或許擁有更多機會。

流量平台有著(zhe)不同的功能定位，渠道和渠道間不再是完全孤立和小閉(bì)環的狀态，需要全域聯動、綜合考慮。歐逸柔分析，抖音和小紅書等以内容見長的平台，可以承擔更多種草的角色，傳達品牌特色和産品賣點等信息，而天貓、京東等電商見長的平台更多在大促中扮演成交的角色。

以今年強勢崛起的抖音流量爲例。林雅琳告訴虎嗅，今年，SINSIN通過在抖音上投信息流廣告，再通過CID工具将消費者引流到天貓，促成購買的方式，實現瞭(le)2.5億元銷售額(é)。“今年，抖音渠道崛起，我們不再通過大促引流，而是通過内容引流。”歐逸柔也表示，MAIA ACTIVE今年在抖音渠道的銷售額(é)突破1億元。

像Lululemon一樣“身段高”的國際品牌傾向於(yú)把每一個平台都作爲品牌宣傳(chuán)的單一工具，而非銷售轉化工具。在抖音渠道上，Lululemon姿态很高，發布的都是“高大上”的品宣視頻，如品牌在上海的巨幅投影秀、多城聯結活動等，與抖音的平台調性格格不入。目前，Lululemon的抖音官方賬号有11.5萬粉絲，發布内容中，鮮有點贊過200的視頻。

在這場(chǎng)沒有硝煙的模仿者戰争中，既有難以逾越的高峰，也有可以另辟蹊徑的淺溪。商業世界中最具張力的瞬間，莫過於(yú)見證遊戲赢家的破局。

（封面圖源：圖蟲創意）

（來源：雨果網的朋友們）