來源：白鲸出海

作者：趙思堯

在 TikTok 上線美國小店不到一周，11 月 15 日，YouTube 就宣布進一步擴大瞭(le)平台内電商功能，在多個市場測(cè)試創作者/品牌方在視頻内挂購物鏈接、或者通過聯盟網絡挂三方産品賺取傭金。

 

來(lái)源：TechCrunch

 

據《金融時報(bào)》消息，YouTube 這一次主要在 2 個地方新增電(diàn)商功能。

1. YouTube 上主要有 2 類視頻形式，一類是傳統的 16:9 長視頻，另一類就是 2020 年添加的短視頻 Shorts。這一次 YouTube 在 Shorts 中新增瞭電商功能，與 YouTube 達成合作的美國創作者可以在 Shorts 中挂商品鏈接，這些創作者自己或有獨立站、運營品牌，或者本就是品牌方的角色來運營 Shorts。目前隻有美國、印度、巴西、加拿大和澳大利亞的 YouTube 用戶可以在 Shorts 中看到鏈接並進行購物。

 

 

2.YouTube 允許創作者通過聯盟網絡來賺取傭金。創作者可以在日常發布的長視頻或 Shorts 中推薦産品，用戶通過對應鏈接完成下單，創作者就可以從銷售中抽成。這項政策目前還在測試中，将在 2023 年正式落地。

除此之外，YouTube 推出瞭(le)假日購物季特别活動，邀請瞭(le)多位創作者和品牌在節假日期間發布“From YouTube to You”的系列視頻，通過常規的 16:9 視頻、短視頻和直播給觀衆推薦節假日禮物、提供專屬折扣。其中，YouTube 在韓國、中國台灣和巴西策劃瞭(le)多場(chǎng)帶貨直播。

 

 

看上去 YouTube 剛剛開始加大電(diàn)商投入的力度，但仔細看會發現，平台内已經有很多電(diàn)商元素，且和平台原有功能融合得不錯(cuò)。

 

YouTube 做電商：長視頻佛系，短視頻激進
目前 YouTube 的電(diàn)商元素按照出現的位置可以分爲 3 個部分，長(zhǎng)視頻版塊、直播購物以及 Shorts 版塊。
注：長(zhǎng)視頻版塊即 YouTube 最主要的 16:9 的視頻版塊，本文簡稱(chēng)長(zhǎng)視頻版塊。
長視頻
YouTube 一直是 KOL 營銷的主要陣地，尤其是 3C 等類目品牌都喜歡選 YouTuber 一起做推廣。除瞭(le)這種定制化的合作，也有一些 YouTuber 在視頻下方的内容介紹中挂上産(chǎn)品鏈接或折扣碼。
如今，YouTube 爲創作者開通瞭(le)更多的變現方式，包括個人主頁的店鋪“Store”、視頻下方和側邊(biān)欄中 Store 産品的展示、視頻片尾的商品展示和跳轉鏈接。
根據官方的信息，符合要求的創作者如果有自己的品牌或周邊單品，可以在個人主頁開通 Store 功能。在 Store 中，用戶可以查看創作者個人在售的商品以及詳情，通常情況下，如果用戶想下單，需要跳轉至 YouTube 外的品牌獨立站，支付和履約都由創作者負責。不過，在今年 7 月，YouTube 與 Shopify 達成的合作中，位於美國的創作者還可以設置“YouTube 内結賬”功能，使用戶不跳出 YouTube 就能完成下單，但履約依然由創作者負責。

除瞭(le)在個人主頁，在創作者的長視頻下或側邊(biān)欄也可以看到 Store 中的産品，産品會以縮略圖的形式出現。YouTube 通常會按照産品的價格、受歡迎情況等标準默認排序，不過創作者也可以手動調整産品展示的順序。同時，創作者也可以在視頻片尾直接附上獨立站店鋪的跳轉鏈接。目前，有 20 多個國家或地區的用戶可以看到創作者在視頻界面附上的産品鏈接。

 

YouTube 長(zhǎng)視頻下方産(chǎn)品貨架（上）

及創(chuàng)作者視頻片尾商店鏈(liàn)接（下）

 

YouTube 在長(zhǎng)視頻版塊，與電商相關的元素，隻出現在瞭(le)不會影響視頻觀看體驗的位置，片尾、或者視頻下方。這不僅是因爲長(zhǎng)視頻是 YouTube 的立足點，在添加電商元素時，需要更謹慎，或許也和長(zhǎng)視頻本身更适合“隐晦”帶(dài)貨有關。
相較於 60 秒内的短視頻，長視頻的創作門檻高、粉絲起量慢，但長期價值更高，不論用戶體量大小，拍攝長視頻的創作者大多追求更長遠的價值，因此維護長期關系就顯得更加重要。另一方面，長視頻帶貨，完全沒有市場教育的先例，即便是被吐槽水土不服的直播帶貨，也還有電視購物這個先行者。短視頻，也有 TikTok 在不遺餘力地推動。
短視頻
Shorts 是 YouTube 爲對(duì)抗 TikTok 添加的短視頻功能。2020 年 9 月，TikTok 被禁後，YouTube 就趁勢在印度推出瞭(le) Shorts 的 beta 版本。直到 2021 年 7 月，Shorts 在全球正式上線。
從 Shorts 上線到現在的 1 年多，在本次更新之前，創作者主要可以通過 Shorts 給其他品牌帶貨。目前，有 8 個國家的用戶可以直接在 Shorts 左下角找到“查看産品”的選項、浏覽 Shorts 中被創作者标記的推薦商品。而這款商品可能既在 Amazon 出售，又在 Walmart 等多個平台出售，而且 YouTube 還提供瞭一個比價功能，估計是利用瞭谷歌的數據能力，用戶可以在 YouTube 中完成比價再跳轉至想要下單的平台。
從 YouTube Shorts 的設計布局來看，不論是做自有品牌、還是做三方的網盟來賣貨、甚至比價功能展示的産品可能並非網盟覆蓋，在短視頻帶貨上， YouTube 更看重的是賣貨。而在長視頻中，官方則更偏向於推進 Store 版塊，但自己做品牌獨立站的創作者仍然在少數，所以在 YouTube 長視頻中的帶貨門檻實際要高一些。
最開始，YouTube Shorts 通常被創作者用作長視頻預告或者精彩内容集錦來爲長視頻引流。随著(zhe)觀看用戶變(biàn)多，一部分長視頻創作者開始将 Shorts 作爲頻道内容的補充，來豐富頻道内容類型以及在 2 次内容更新的間隔期維護粉絲關系，比如創作者在 Shorts 中會發布公關品開箱視頻、和朋友的日常、拍攝花絮等制作門檻更低的内容。
同時，YouTube 中也出現瞭不少專門拍短視頻的創作者，他們的頻道中沒有長視頻或者從 1 年前開始降低瞭長視頻更新頻率，将重點轉移到瞭短視頻，有這類創作者加入，Shorts 的内容和質量才顯著提升起來。

 

一些創作者頻道隻有短視頻或停更瞭(le)長(zhǎng)視頻

 

筆(bǐ)者連刷一周 YouTube Shorts，發現 YouTube 的帶貨短視頻可以分爲 2 類，和國内常見方向差不多。一類是整條 Shorts 介紹一個品牌或一款産品，創作者通過高密度的剪輯，洗腦、有記憶點的音樂和肢體動作，或者一些趣味挑戰讓推廣視頻變(biàn)得更有趣；另一類是創作者正常拍攝視頻，用戶可能會對創作者的服裝、家裏的椅子、甚至用的剪刀産生興趣，然後在視頻左下方的貨架中找到創作者同款。

用戶點擊“查看産(chǎn)品”可以浏覽創(chuàng)作者同款商品
直播帶貨
除瞭(le)長視頻與短視頻 2 塊最大的業務，被多數大廠嘗(cháng)試又放棄，但還不甘心的“直播帶貨”，YouTube 同樣在嘗(cháng)試。
2021 年 11 月，YouTube 與 Walmart、三星、Verizon 合作在美國舉辦(bàn)瞭(le)爲期一周的“假日直播與購物”活動，實現 200 萬次觀看以及 140 萬個實時評論。在 2022 年 6 月，YouTube 又借第二屆 Beauty Festival 再次測試瞭(le)直播帶貨。

但在多次大手筆測試後，YouTube 發現西方用戶對直播帶貨的接受度還是不夠高，縮小瞭測試範圍，從 YouTube 最新推出的假日活動可以看出，YouTube 的直播帶貨目前聚焦在東亞和一些新興市場。這並不是 YouTube 一家遇到的困難，Facebook 從 10 月 1 日起已經徹底關閉直播帶貨功能，並且宣布将重點放在發展它的短視頻業務 Reels 上。即便是 TikTok，已經有瞭打造抖音直播帶貨生态的經驗，在歐洲也遇到瞭不小的困難，位於英國的商家也更多採用短視頻帶貨，直播帶貨推進得並不太順利。
目前 YouTube 内的直播可以分爲 2 類，一類是專業的直播主，每天固定時間在線，遊戲直播、新聞直播、音樂專輯直播、固定鏡頭直播（比如耶路撒冷城門全景直播）是較常見的類型，另一類則是長視頻創作者不定期開播與用戶互動，直播内容一般也不會繞開頻道的原有調性。作爲以長視頻創作者爲中流砥柱的 YouTube，缺少專門爲瞭(le)賣貨而入駐平台的商家也很正常，加上視頻創作者也不習慣下場(chǎng)帶貨，直播帶貨推進受阻也在意料之中。
總體來看，YouTube 推進電商業務進度較快的國家在美國、加拿大、澳大利亞、巴西和印度，接下來可能還有菲律賓、馬來、英國等。一方面這些國家的 YouTube 用戶規模較大，另一方面，YouTube 作爲内容平台不會親自操持履約事宜，因此選在電商模式接受度高、基建成熟的地方阻礙會小很多，可以看到和中國跨境平台比較重視的市場重合度較高。

 

YouTube 用戶市場(chǎng)規(guī)模分布情況

來(lái)源：statista（截至 2022 年 4 月）

 

在 TikTok 冒頭之後，想引入短視頻的社交媒體不在少數，但現在來看，似乎隻有 YouTube 不隻成功将 Shorts 引入平台，這次還重點利用 Shorts 開始嘗試電商變現。究其原因，還是 YouTube Shorts 的生态被成功塑造瞭起來。
YouTube Shorts 後來居上，“人”很重要

 

一個短視頻生态的崛起和完善，最重要的是人，用戶、創(chuàng)作者、以及産(chǎn)品背後的關鍵人。

Instagram 在“TikTok 化”的過程中遭到大量用戶诟病，導緻 ins 不得不中斷原本的計劃，之所以進化失敗就是因爲 Instagram 在用戶已經習慣的帖文浏覽界面雜糅進瞭短視頻，導緻産品四不像，破壞瞭推崇圖文形式的 ins 老用戶的體驗，同時也都打破瞭用戶原有的内容消費習慣。而 YouTube 将長視頻和 Shorts 劃分明顯界限無疑是正確的選擇，用戶和創作者都可以各取所需。這個是 YouTube Shorts 成功的第一個原因。

在打造瞭(le)一個完全獨立的版塊後，YouTube 要做的其實就是先吸引創作者進入、産(chǎn)出優質内容，在用戶數量上升後，做好商業化。

作爲一個已有創作者大盤的平台，YouTube 並不是“白手起家”，一方面引導長視頻創作者創作短視頻，另一方面吸引其他平台的短視頻創作者進入，比如 TikTok。而不論是哪種，YouTube 都舍得花錢。

YouTube 在 2021 上半年推出瞭總額 1 億美金的 YouTube Shorts Fund，鼓勵創作者上傳短視頻，根據短視頻的觀看次數以及觀看者的質量，創作者可以獲得 100-10000 美金的獎勵。這項激勵政策一直持續到 2022 年，和多數平台的激勵政策一樣，随著 YouTube Shorts 開放到更多國家，覆蓋到更多創作者，激勵政策也在失去含金量。但很快，YouTube 的商業化就跟上瞭。

在今年 9 月份，YouTube 宣布瞭一項 Shorts 商業化計劃，YouTube 将在 Shorts 中投放廣告，且将 45% 的廣告收入分給創作者。這其實許諾給瞭創作者一個長期穩定的變現途徑，能有效促進創作者留存，同時，這對其他平台的全職短視頻創作者也有很大的吸引力。

而第 3 個(gè)原因，則可能在於(yú)與其他平台的博弈。

白鲸出海此前在《一年内百萬粉絲創作者流失41%，「TikTok」不香瞭？》一文中曾分析過，TikTok 已經度過瞭野蠻生長期，開始收緊内容質量标準、打造優質創作者，一些“搬運号”生存空間在減少，全職創作者的創作壓力實際並不小，很多視頻如果在發布之初沒爆，大概率就再無出頭之日。

而在 TikTok 主動提高内容創作門檻並且越來越卷的時候，YouTube Shorts 爲瞭吸引創作者卻在盡力降低創作門檻。一方面 YouTube 推出瞭長視頻一鍵剪切功能，創作者可以放開權限，讓用戶一鍵剪切長視頻中的精彩片段發布在 Shorts 中。

另外，搬運内容在 YouTube Shorts 中似乎也被默許，筆(bǐ)者注意到不少 Shorts 内容都帶(dài)有 TikTok 的水印。

第 4，則是算法。Jake Fellman 是一個在 TikTok 起家的 3D 動畫類短視頻創作者，在海外媒體 Tubefilter 對 Fellman 的一個訪問中他提到，在他看來，YouTube 的長尾流量更高，這其實給瞭 TikTok 上火不起來的作品一個“複讀”機會，這一方面可能是因爲 YouTube 的内容池還遠不及 TikTok，另一方面也可能與 2 個平台的内容推薦機制有關，這一點筆者就不得而知瞭。如上文所述，有瞭全職短視頻創作者的加入，YouTube Shorts 的内容質量才能提升起來。

YouTube 對平台内的用戶、創作者以及競争局面準確(què)的分析大概是 YouTube Shorts 走得更好的主要原因，再加上落地到産(chǎn)品以及運營上也沒有拉胯，才使 YouTube Shorts 能在商業化上做得更好。

這裏就不得不提到 2 個對 YouTube Shorts 至關重要的人。YouTube Shorts 的産品負責人 Todd Sherman 在 YouTube 之前曾在 Twitter 和 SNAP 任職，爲 Tweets 開發過表情包、動圖等功能，爲 Snapchat 開發過 Stories、發現等功能，對洞察用戶與産品如何匹配有較深的經驗。YouTube Shorts 從推出到現在也經曆瞭(le)多次布局變(biàn)動，才變(biàn)成現在用戶普遍接受的樣子，與這位産品負責人的貢獻分不開。

 

來源：LinkedIn

 

另一個是 YouTube Shorts 運營兼合作夥伴負責人 Kevin Ferguson，Ferguson 2021 年 5 月才入職 YouTube，此前在 Hooked 任 CBO，負責内容開發。在 Hooked 之前，曾任 TikTok 的前身 musicl.ly 的北美負責人，對内容生産(chǎn)以及短視頻産(chǎn)品運營的經驗大概就是 YouTube 聘用 Ferguson 的原因瞭(le)。

 

來源：LinkedIn
結語

 

YouTube 母公司 Alphabet 2022 Q3 财報顯示，第三季度，YouTube 的廣告收入爲 70.71 億美金，同比下降瞭(le) 2%，且低於(yú)預估的 74.2 億美金。公司從 2019 年開始公布 YouTube 的業績，這也是自業績公布開始，YouTube 廣告收入首次出現同比下降。

 

 

電商無疑是 YouTube 押注的方向之一，YouTube 對 Shorts 的布局以及 Shorts 生态逐漸完善不止增加瞭(le)平台的廣告盈利點(diǎn)，也給瞭(le) YouTube 在廣告業務之外大力推進電商業務的可能。

TikTok 美國(guó)小店正式落地、YouTube 大力推進電(diàn)商業務，美國(guó)到底能不能做起來社交電(diàn)商，此時可能才是開始。

封面圖源：圖蟲創意

（來源：雨果網的朋友們）