來源：白鲸出海

作者：辛童

1 月 13 日，Data.ai 發布瞭(le)《2023 年移動市場報(bào)告》，報(bào)告從相對宏觀的視角對 2022 年全球互聯網流行趨勢做瞭(le)詳細的分析，除瞭(le)早有預料的用戶支出下降、視頻産品搶占用戶注意力等内容，筆者還發現報(bào)告中增加瞭(le)更多對“中東市場”的關注。

在各細分榜單(dān)下，雖然往年都會涉獵“歐洲、中東以及非洲”市場(chǎng)，但過去大多隻以“土耳其”爲例，但其實在出海開發者眼中，沙特阿拉伯和阿聯酋才是更加典型且賺錢的中東市場(chǎng)。

在最新版的報(bào)告中，“沙特阿拉伯、阿聯酋以及土耳其”三個市場(chǎng)的具體情況均有公示。

中東泛娛樂，出海開會

2022 年歐洲、中東(dōng)以及非洲社交類(lèi)别（不包含 Dating）

用戶(hù)支出 Top5 的 App｜數據(jù)來源：Data.ai

報(bào)告顯示，2022 年沙特和阿聯酋用戶支出最多的 Top3 社交應用均爲 TikTok、Bigo Live 和 Tango Live；而土耳其市場中 Tango Live 跟在 TikTok 之後位列第 2，17LIVE 則頂替瞭(le) Bigo Live 的位置。實際上除瞭(le)牌面上的信息，榜單也再次驗證瞭(le)兩件事兒：

（1）盡管中東用戶確(què)實喜歡並(bìng)且習慣語聊房，但在中東地區最賺錢的仍然是傳統高效變現模式——直播。

（2）中東地區用戶付費能力確實喜人，根據點點數據統計過去一個月 TikTok 在沙特和阿聯酋直播營收可達 1 億美金。在過去的 2022 年，将營收目标從 120 億美金下調到 100 億美金的 TikTok，加緊收割中東的策略取得瞭(le)成果，字節和歡聚的精彩對戰很可能會於(yú) 2023 年在中東重演。

數據來源：點(diǎn)點(diǎn)數據（營收數據不包括中國(guó)大陸）

根據點(diǎn)點(diǎn)數據，雖然貢獻度有所差别，但在過去一年美國、沙特和阿聯酋爲 TikTok、Bigo Live 和 Tango Live 的重要營收貢獻市場(chǎng)。

這一點，放在 Bigo 和 Tango 身上，正常不過，但 Top5 市場(chǎng)中 3 個來自中東，這個成績看起來似乎“不太 TikTok”。因爲還在 2 年前，也就是 2020 年各項數據高歌猛進、但又急轉直下（印度和美國的封禁風波）的那一年，TikTok 的 Top5 營收市場(chǎng)分别是美國、土耳其、英國、加拿大和沙特。顯然當(dāng)時更加倚重北美和歐洲等成熟市場(chǎng)。

那麽 TikTok 又爲何會突然調(diào)轉車(chē)頭呢？

其中最最重要的是大環境的變(biàn)化。相信各位出海從業者對這一點很有感觸瞭(le)，在 2020 年的時候大家還會對市場上再出現一個超級 App 抱有一定希望，可三年過去，我們都知道瞭(le)“這種希望有，但不大”。

再來橫向對比各個上市社交&泛娛樂公司的财報(bào)數據，基本情況是營收數據能保持較高水平者不多、付費用戶增長的更是少之又少，經濟不樂觀，用戶是能少花錢就少花錢，作爲一款高度全球化的産(chǎn)品自然哪有錢往哪去。這一點隻需要分析全球短視頻、社交、泛娛樂 App 營收都從哪來便可以得出答案。

另外，TikTok 也確(què)確(què)實實需要“現金”，雖然 TikTok 100 億美元的收入水平不錯(cuò)，廣告業務也發展順利，但要知道 TikTok 的運營成本、主營業務成本以及拓展新業務的成本應該都是不小的支出。過去 2 年 TikTok Shop 先後在英國、東南亞和美國鋪開，雖然熱度在增加，但遠未到收獲期。

我們近期也在籌備(bèi)一篇有關 TikTok Shop 現狀的文章，歡迎各市場(chǎng) TikTok Shop 的賣家和曾在 TikTok 消費過的朋友們添加微信（Zsy__lisa）嘎嘎交流起來。

透過抖音和快手在國内的營收方式，TikTok 要想賺錢隻有廣告、電(diàn)商、直播三條路可走，至於(yú)直播，一直以來都被譽爲是鏈條最短、效率最高的營收方式，TikTok 自然不會放過這個大好機會。

再算一筆(bǐ)直觀的賬，若根據點點數據統計結果推演，一個月流水 1 億美金，我們直接說 2023 年 TikTok 還保持 2022 年的營收目标不變，1/10 的全球營收，一個中東泛娛樂搞定瞭(le)。

第二點，短視頻撒錢争奪戰後，除瞭(le) TikTok 仍保持高度全球化狀态，快手和歡聚基本上退居一隅。快手通過 Snack Video 和 Kwai 兩款産(chǎn)品覆蓋中東、拉美和東南亞的用戶；歡聚旗下 Likee 則持續向中東、南亞和東歐發力。

如果放任兩款産(chǎn)品在中東野蠻生長(zhǎng)快速擴張，無疑是在爲日後埋下隐患，所以 TikTok 不得不加點籌碼。

於(yú)是，就有瞭(le)我們在前面提到的 TikTok Top5 市場中有 3 個來自中東地區。

中東地區的泛娛樂以及直播生态一直十分繁榮，目前沙特和阿聯酋 Google Play 暢銷總榜 Top100 中分别有 53 個和 36 個泛娛樂應用。整體呈現出“頭部和腰部産(chǎn)品成績穩定，尾部産(chǎn)品偶有變(biàn)化”的特點，2022 年經常會在排名 80-100 左右看到一些新産(chǎn)品出現，不過一般不會霸榜太久，不過新玩家的不斷湧入，也在某種程度上反映出市場的繁榮；

頭部産(chǎn)品以出海泛娛樂應用爲主，美國、韓國以及本土開發(fā)者也各有應用分布；受歡迎産(chǎn)品多爲直播、語聊房以及 1v1 視頻聊天 App。

具體到直播應用，沙特與阿聯酋 Google Play 暢(chàng)銷總榜 Top100 中常年有 10 個(gè)左右直播 App 登榜，Bigo Live、Tango Live、StreamKar、Ligo Live、Mico、Migo 等應用算是常居選手。

不過相較於(yú) 2020 年統計數據 Uplive 和 Hakuna 兩款産(chǎn)品的成績似乎有些退步，這也與兩家公司的戰略調整和矩陣布局有一定關系，大家感興趣的化可以留言我們出一期專門講講。

所以 TikTok 選擇在中東(dōng)加注直播，可以說(shuō)完全在情理之中。

三年從 1 億到 10 億，TikTok 大力出奇迹

根據點點數據統計，TikTok 2020 年的直播營收大約是 1 億美元，而到瞭(le) 2022 年年底直播營收已經超過瞭(le) 10 億美元，美國增長(zhǎng)原因複雜，值得單拿出來再講一篇，今天主要聊一聊 TikTok 是如何在中東實現增長(zhǎng)的？

爲瞭(le)盡可能還原事情的真相，筆者對話瞭(le) 5 名中東泛娛樂出海從業者以及 2 名曾在中東進行 TikTok 直播的主播，筆者也嘗試聯系瞭(le) TikTok 有關負責人，不過截至發稿並(bìng)未收到對方回複，從現有結果總結來看，仍然可以歸結爲 TikTok 增長神話——大力出奇迹。

（一）用戶(hù)基數大，國(guó)内戲碼海外再次上演

“TikTok 能夠快速趕上、甚至超過其他直播的原因，其實和快手和抖音能夠在國内壓著(zhe)直播平台打一個道理，就是人多力量大”，有多年中東直播創(chuàng)業經驗的 Andy 如是說道。

Andy 表示，直播的重點還是要有用戶，其他直播 App 都需要花錢去“買”用戶，但 TikTok 自帶(dài)流量，而且有很多是忠實流量，這就已經足夠。所謂工會體系、産(chǎn)品營收體系都可以在運營過程中逐步完善，更何況 TikTok 這方面的人才和經驗也不會缺。

根據點(diǎn)點(diǎn)數據統計，TikTok 在沙特和阿聯酋的 MAU 數量大約在 4800 萬，是某頭部直播 App 在該(gāi)地區的 30 倍還多。

這也意味著(zhe)，隻要 30 人中有一個人被培養出觀看直播時付費的習慣，TikTok 就不輸瞭(le)。

“短視頻+直播”的産品組合與商業模式在過去兩年一直在被持續驗證中，國内有抖音、快手，海外有 Likee+Bigo Live，用短視頻吸引用戶留存活躍、用直播來做變(biàn)現的策略確(què)實可行。

根據 TikTok 近期發(fā)布的 For You Party 獎項中的直播創(chuàng)作者名錄顯示，沙特最佳直播創(chuàng)作者大獎前三名分别被 @sauud_70、@izoz.10 和 @hstor_94 摘走。

三名直播創作者在 TikTok 的粉絲數量均超過瞭(le) 100 萬個，平均每條 TikTok 視頻的觀看數量也都超過瞭(le) 100 萬次，甚至個别視頻的觀看數量突破瞭(le) 1000 萬，3 位沙特最頭部的直播創作者都有意通過短視頻來增加自己的粉絲基礎(chǔ)與互動粘性。

在檢索資料的過程中，筆者著(zhe)實對中東大佬們闊綽的出手驚到瞭(le)，顯示座頭鲸、獅子、鳳凰，又是跑車、飛船、宇宙，單場 PK 的直播收入竟然能超過 2100 萬個鑽石，日入百萬便是如此吧。

長(zhǎng)期關注 TikTok 中東直播的出海從業者 Alex 表示，不少在 TikTok 上直播打賞的頭部付費用戶，原本就是 TikTok 用戶。用戶基數大，是 TikTok 在中東做直播變(biàn)現的第一步。

（二）MCN、直簽兩手抓

2022 年 TikTok 在 MENA 推出瞭(le)創作者激勵計劃，鼓勵 1000 個粉絲以上的創作者通過直播賺取收益，並(bìng)且對積極響應的主播給予流量和專業的扶持，通過一系列成長計劃讓中東主播在變得更加專業的同時也能賺到錢。

另外，TikTok 還在 MENA 地區推出瞭(le)自簽計劃，主播可跳過 MCN 直接簽約 TikTok 成爲平台主播，享受更多專業成長(zhǎng)計劃。

（三）不賺錢先繁榮生态

TikTok 主播目前有 3 種來(lái)源，平台自簽(qiān)、本土 MCN 簽(qiān)約以及出海 MCN 簽(qiān)約。

一位在中東有多年泛娛樂從(cóng)業經驗的創(chuàng)業者 Teny 表示“TikTok 過去一年比較依靠國内出海的、有經驗的大公會，會給他們比較好的分成政策，不過 2023 年可能隻有少數工會能買到比較好的政策”。

而另外一位中東本地的泛娛樂從業者也驗證瞭(le)這個觀點，Vivan 表示“TikTok 在主播工會簽約上很舍得花錢，主播或者工會獲得的分成成本接近或者超過 100%，屬於(yú)先砸錢把市場做起來，不過今年返點會調低”。

通常情況下，平台給主播/MCN 的分成比例大多在 30%-50%，TikTok 的高額分成確(què)實算得上大手筆，如此一來，TikTok 雖然看起來營收喜人，不過分到的錢似乎並(bìng)不十分可觀。不過能用 2 年的營收，換取在已經有衆多成熟直播産品的市場撕開一道口子怎麽算怎麽值。不過還是不得不說，TikTok 確(què)實很有魄力。

除瞭(le)依托外力，TikTok 還通過招募直播運營經理和代理直播運營經理，經營與 MCN 以及主播的關系，並(bìng)根據熱點事件策劃直播活動、推動主播引進、完善直播生态。

不管最終結果如何，都不得不否認 TikTok 在直播方向的發力確實攪動瞭(le)原本相對平靜的中東泛娛樂市場，從業者不得不面對越來越多的主播和觀衆可能會轉移到 TikTok 當中，但也可以一起享受越來越多用戶習慣觀看並(bìng)打賞直播的紅利。

但可以預見的是，2023 年的中東(dōng)市場(chǎng)不會平靜，隻會有趣。

封面圖源：圖蟲創意

（來源：雨果網的朋友們）