來源：虎嗅商業消費組

作者：苗正卿

1月12日，優衣庫母公司日本迅銷（以下簡稱“迅銷”）發布瞭(le)2022年9月至2022年11月的财季财報(bào)。季度内迅銷營收同比增長14.2%至7163億日元，歸母淨利潤同比下降9.1%至850.7億日元。季度内，迅銷呈現出增收不增利的情況。

對於(yú)季度業績，迅銷方認爲“優衣庫在中國大陸市場的業務受到疫情因素影響導緻利潤下降”，據悉在中國大陸市場，季度内優衣庫有約247家店鋪臨時停業。而優衣庫在中國香港和中國台灣市場，也並(bìng)未於(yú)“傳統銷售旺季11月”表現出強勢增長性——由於(yú)今年11月兩地的氣溫比往年更高，當地消費者對秋冬産品的消費興趣有所延後。

在迅銷的大本營日本市場，上漲的成本正在蠶食迅銷的利潤。因爲日元兌換美元彙率急劇貶值，優衣庫在日本市場面臨持續的成本壓力，這導緻季度内日本優衣庫毛利率同比下降1.1%。與此同時，日本優衣庫在季度内上調瞭(le)店鋪内兼職店員和其他臨時工的時薪，並(bìng)增加瞭(le)策略性廣告推廣費，一系列因素都導緻日本優衣庫成本壓力上升。

在多重挑戰下，季度内迅銷存貨(huò)增加843億日元，現金及現金等價(jià)物減少4442億日元。

對迅銷而言好的消息是，東(dōng)南亞已經成爲迅銷的增長(zhǎng)引擎。

“東南亞、南亞及大洋洲地區實現收入和利潤大幅增長。”迅銷方表示持續在當地的推廣，有效提高瞭(le)當地消費者對優衣庫的支持度。值得注意的是，在迅銷的統計口徑中，越南、新加坡、印尼、泰國、馬來西亞、菲律賓(bīn)等東南亞國家和韓國、澳大利亞被統一納入“亞洲其他地區及大洋洲”市場。而這一市場在過去幾年中是迅銷增長态勢最好的。

在2021年11月，亞洲其他地區及大洋洲市場(chǎng)貢獻給迅銷的收入占公司總收入比尚爲10.3%，而2022年11月這一數字已經上升爲15.4%。從收入上看，季度内亞洲其他地區及大洋洲市場(chǎng)同比增長(zhǎng)70.1%——這是迅銷各大區域市場(chǎng)中增速最快的。

有鞋服分析人士認爲，過去長時間裏大中華區市場都是迅銷增長态勢最好的市場，但随著(zhe)中國本土品牌強勢崛起、新一代消費者消費習慣變(biàn)化，迅銷在大中華區市場正面臨更大的挑戰。而在東南亞市場，這裏不僅有更多的空白地帶、迅銷的模式在這裏也更容易呈現出“降維優勢”，發力東南亞對迅銷而言是一個現實的選擇。

越南能支撐優衣庫再次發育嗎？

2019年是優衣庫發力東南亞市場(chǎng)的關鍵周期。這一年，優衣庫在越南開設的第一家門店開業，據越南當地的媒體報(bào)道，當天這家優衣庫人滿爲患——多達2000人在門外早早排隊，平均排一小時才能入店消費。

這家於(yú)2019年四季度在胡志明市開設的優衣庫門店，是迅銷在東南亞市場開設過的最大門店。自此，優衣庫開始加速推進在越南、印尼、緬甸、菲律賓(bīn)等市場的開店速度，甚至提出過“2022年前400家門店”的目标。

值得注意的是在2019年中國市場已經進入瞭直播大戰時代：鞋服品牌開始嘗試直播間帶貨，更爲年輕的消費群體逐漸習慣“小紅書、抖音種草、直播間拔草”的模式。而此時東南亞市場依然倚重傳統的線下門店渠道以及電視台、廣播等中心化流量媒介。

有分析人士指出，迅銷在東南亞越南等市場的拓展非常注重線下地推、電視廣告等方式。“在短期内大量投放廣告，迅速影響心智。”一個明顯的結果是，2019年~2020年随著(zhe)迅銷在越南等市場加大投放力度，優衣庫也成爲瞭(le)到日本旅遊的越南遊客“最頻繁打卡的日本門店之一”。

在東南亞，優衣庫並(bìng)非毫無對手。以胡志明市爲例，在這裏ZARA、H&M耕耘多年。面對競争，迅銷在越南選擇瞭(le)特殊的方式：不急於擴張，精選點位。

自2019年進入越南市場後，在後續三年中優衣庫越南門店總數剛剛達到15家。這些優衣庫門店普遍面積在1500~2000平米，而點位一般會選在人流量最大、最火爆的購物區之中。以優衣庫河内門店爲例，“ Vincom Ba Trieu”是河内最知名的老牌購物區，優衣庫拿下這裏的點位後改裝出瞭(le)一間3層的門店。值得注意的是，這家門店除瞭(le)購物區外，還留出瞭(le)許多放置展品、供顧客休息的區域。在“ Vincom Ba Trieu”購物區，經常有龐大的客流量隻是觀看而並(bìng)不購物，優衣庫通過預留休息區域吸引這些“逛街型顧客”，並(bìng)通過将對方引到店中休息種草、營銷。

東南亞對迅銷而言可能是極爲特殊的。自2017年以來，越南當地的鞋服代工廠(chǎng)及原料供貨方開始更頻繁地參(cān)與到迅銷的供應鏈生态中。據《日經亞洲評論》統計，2017年以來優衣庫供應商中的越南商家數量上漲約40%。

目前，越南已經是中國之後迅銷旗下産(chǎn)品的第二大生産(chǎn)國，在迅銷合作的紡織工廠(chǎng)裏越南工廠(chǎng)占比高達16%。在2022年，因爲疫情因素越南對部分工廠(chǎng)做出開工限制，這導緻迅銷整個供應鏈的波動——甚至最終新品上市時間推遲。

2022年開始，東(dōng)南亞在迅銷商業版圖中的權重有進一步提高的趨勢。2022年1月生效的《區域全面經濟夥伴關(guān)系協定》（RCEP），正是催化劑。

在RCEP框架下，關稅減免正在引發供應鏈向“勞動力更低廉”的市場(chǎng)轉移。自2022年開始，迅銷持續把産(chǎn)能向越南、孟加拉等地轉移。這些東南亞國家低廉的勞動力，不僅可以降低迅銷整體的用工成本，也可以讓迅銷騰挪出更多的資金去應對日本市場(chǎng)的“漲薪潮”。

在日本，年輕一代不僅“不願意去紡織廠”，也“不願意去當店員”。在日本機構做出的調查中，日本年輕人最渴望做的職業前三名分别是：醫生、創業者、飛行員。2022年，由於(yú)用工壓力，迅銷上調瞭(le)日本店員的薪水。

在這樣的背景下，擁有更低廉勞動力、更具增長性消費力的越南市場，逐漸成爲迅銷的香饽饽。2021年至今，迅銷高層(céng)多次公開表态對東南亞尤其是越南市場的看重，並(bìng)透露出進一步把産能等資源向越南聚集的心思。

但越南乃至整個東南亞市場(chǎng)短期内很難支撐迅銷幾何級增長。在東南亞，來自韓國、美國的鞋服品牌已經陷入紅海競争，一些東南亞核心城市的點位在ZARA等品牌的争奪下價格水漲船高。而一個更爲關鍵的挑戰是：越南絕大多數普通消費者，最常見的鞋服消費以更具性價比的品牌甚至白牌爲主，優衣庫在越南市場(chǎng)内更像是“國外大牌”而非“性價比最高的日常品牌”。這意味著(zhe)，在越南市場(chǎng)，優衣庫可能需要調整自己的複購策略。

眼下，擺(bǎi)在迅銷面前的核心命題是：如何在成本高企的壓力下，盡快開拓新興市場。就在本月，據日本共同社報(bào)道，迅銷将把日本員工的收入最多上調40%左右。一旦這一行動落地，迅銷的成本壓力勢必陡增。僅憑15家越南門店，迅銷恐怕不能解決自己的燃眉之急。

（封面圖源：圖蟲創意）

（來源：雨果網的朋友們）