本文經(jīng)授權(quán)轉載自公衆号：霞光社（ID：Globalinsights）

作者：郭照川

自2021年3月TikTok Shop在印尼上線，到今年4月TikTok Shop推出越南、泰國、馬來西亞、菲律賓(bīn)4個新站點，再到6月新加坡站點的設立……不到兩年時間，“中國式”直播電商模式已在東南亞完成瞭(le)初步的購物習慣養成與“流量洗禮”。

F-Commerce是目前東南亞本土規模最大的Tiktok電商代運營公司，這家公司在東南亞做品牌電商代運營已經接近5年。在他們重點發力於(yú)TSP（TikTok Shop Partner）之前，還是東南亞電商基礎服務提供商，接觸過包括倉(cāng)儲、配送、Saas、支付、跨境供應鏈等品牌出海難以繞過的環節。

在剛出爐的印尼“Tiktokshop1212megasale”，也就是“雙12”的Tiktok服務商排行榜中，F-Commerce又連續十二天排在瞭(le)第一名，現在，F-Commerce也成爲諸多國内知名品牌信賴的東南亞TikTok跨境電(diàn)商代運營合作方。

時間接近年底，海外“黑五”之後又是東南亞“雙12”，出海電商似乎到瞭(le)最火熱的時節。但對此F-Commerce CEO姬鲲卻有著(zhe)不同的看法。在與霞光社交談中，他表達瞭(le)幾點與外界印象不同的東南亞電商運營實情：

“在東南亞，黑五並(bìng)沒有想象中那麽‘重’。相比之下，東南亞自Shopee時期開始，每月的Double Day（雙數日，即8月8日、9月9日......12月12日等），才是當地人比較重要的電商消費節點。尤其是今年下半年陸續進入電商旺季，才促成瞭(le)年末雙12的電商高峰。”

在亞馬遜系影響力更大的歐美國家，“黑五”可能是一年中購物節的高潮。但在TikTok Shop 已逐漸滲透的東南亞幾個國家，卡著(zhe)每月“Double Day”和發薪日帶(dài)動的購物潮，才是日常電商的重點。

這也意味著(zhe)，東南亞國民有著(zhe)不容小觑的消費能力和消費欲。此時，如何通過“内容電商”進行本土的消費引導(dǎo)就顯得至關重要。

 

F-Commerce在東(dōng)南亞雙12中的榜單(dān)成績

01 “不必造節”的東南亞，正上演“一進一退”

“爆款邏輯在東南亞内容電商已經越來越成熟瞭(le)，隻靠一張圖，或一條短視頻，就賣瞭(le)上萬單的爆品比比皆是。”一位電商從(cóng)業者告訴霞光社。

日常小家居用品如廚(chú)房的調料盒、水杯等等，都是在短視頻或直播内容影響下，東南亞消費者極易下單(dān)購買的商品。

除此之外，“美妝跟服飾時尚，永遠是賣得最好的兩個大的類目。”總之，從(cóng)東(dōng)南亞整體消費習慣來看，需求量最大的還是覆蓋生活的小商品。

東南亞的電商格局稱得上風雲變(biàn)幻，其中幾家大廠(chǎng)的進退趨勢已經表現得越發鮮明。

伴随國内某電商大廠即将撤出東南亞市場的傳聞，傳統電商出海模式在巨大投入和有限收益之中，變(biàn)成瞭(le)“負重前行”。

而與此同時，以東南亞TikTok小店爲代表的内容&社交電商，卻獲得瞭(le)國内諸多品牌的熱情關注。國内某小家電品牌從業者告訴霞光社：“未來出海東南亞，我們最先準備(bèi)上線的肯定是TikTok Shop，在控制成本的情況下切入直播帶貨，已經有不少同行吃到瞭(le)紅利。”

甚至連羅永浩主導(dǎo)的“交個朋友”，在國内直播間業績遙遙領先的情況下，也在布局海外電(diàn)商培訓領域。而他們打算進軍的TikTok生态下“交個朋友海外電(diàn)商學苑”，正是其中重要組成部分，用主播培訓課程的形式針對海外主播普及出海電(diàn)商玩法。

 

交個朋友海外電商學苑

雖然處於(yú)“前進”步伐中，但“底子薄、占比低，增長(zhǎng)快”是許多想要在東南亞内容電商領域“分一杯羹”的商家，對目前東南亞六國TikTok Shop的普遍認知。

“TikTok Shop電商的發展，是基於(yú)TikTok在東南亞乃至全球短視頻用戶的基礎——當地人購物需求本身就存在，隻是從前附著(zhe)於(yú)線下和其他老的電商平台。”姬鲲說。

一方面，TikTok Shop的飛速發(fā)展是基於(yú)TikTok平台碾壓性的内容流量優勢。

東南亞國家社交電(diàn)商基礎(chǔ)很好，Facebook、Instagram、Twitter等社交APP在東南亞的普及度很高。

根據Sensor Tower的東(dōng)南亞地區APP最新下載量數據，TikTok排名第二，今年10月在東(dōng)南亞的總下載量已超1080萬。其中，TikTok最多的移動(dòng)端用戶來自印度尼西亞，其下載數量占東(dōng)南亞總下載量的44.5%。

這讓TikTok在東南亞實現從(cóng)内容到商品的跳躍，來得比在歐美更爲順暢(chàng)。

另一方面，東(dōng)南亞的消費需求，從(cóng)來不是按照國内所習慣的造節邏輯“生造”出來的，而是現有消費需求的重組。

東南亞市場的特殊性在於，每月都有一個“Payday（發薪日）”。東南亞絕大多數居民並(bìng)沒有儲蓄習慣，於是月底發工資的時候，便成瞭(le)一個重要的消費節點。

從(cóng)某種程度上來說，電(diàn)商平台在東南亞是“不必造節”的。因爲無論是從(cóng)歐美舶來的“黑五”，還是從(cóng)國内沿襲而來的“雙11”，都在向東南亞本地的每月消費習慣靠攏。

在每月發薪日的消費節點上，居民的消費需求是一個恒定值。他們面臨不是“要不要消費”的問題，而是“在哪兒消費”的問題。也就是說，關鍵在於(yú)電商如何在特定的需求點上，通過著(zhe)重推流或直播來争取當地消費者的注意力。

從去年開始，TikTok Shop的出現與入駐品牌方、用戶量的快速增長，突然給當地消費者提供瞭(le)一個新的渠道。TikTok Shop的野蠻生長也催生瞭(le)相關生态：品牌進場(chǎng)、有人賣貨、有人服務。

一些本地的從業者告訴霞光社，許多用戶打開TikTok的時候，其實不是來買東西的，是來看内容、消遣的。在沒有明確(què)目的的情況下，大概率是被内容所吸引，增大瞭(le)不確(què)定性消費。這樣一來，消費者對内容的要求就更高，産品的表現形式也要比貨架電商更爲複雜。

在看似和國内如出一轍的内容電(diàn)商邏輯之下，想在東(dōng)南亞電(diàn)商打出一片天地，面臨的問題更加五花八門，最終又都落在“本土化”上。

02 “臨淵羨魚”者們，難以想象的本土化

對(duì)消費(fèi)者來說，對(duì)内容本土化的感知，比對(duì)商品本土化的感知更加敏銳。

舉個例子，隻看平台電(diàn)商上的商品圖片，消費者很少會因爲它夠“接地氣”，夠熟悉而好感度加一，也不會因爲産(chǎn)地來自不熟悉的海外，是進口産(chǎn)品而好感度減一。

但對於(yú)想要入駐TikTok Shop的非本土品牌來說，海外消費者面對不熟悉的場景和生硬的表達時，就會立刻選擇“劃走”。這種無意識的“用腳投票”的方式，使得不夠本土化的品牌直播間将面臨異常慘(cǎn)烈的教訓，而這直接體現在低迷的GMV上。

“在中國找一個說印尼語的中國面孔，和在印尼本土找到一個印尼面孔去展示，在印尼的消費(fèi)者感知和友好程度上，大概率是不一樣的。短視頻裏哪怕隻是拍攝瞭(le)某些鏡頭，在國内拍和在印尼一個熟悉的環境裏拍，用戶的信任感也是不一樣的。”姬鲲說。

 

本土化的電商帶貨模式

在印尼作很多的本土專業從(cóng)業者爲看來，以中國的思維去理解東南亞本地化，無異於(yú)“刻舟求劍”。

他們(men)認爲“内容隻是我們(men)獲(huò)得流量的一種形式”。

觀衆想看什麽，哪種場(chǎng)景能帶(dài)來GMV，它就是我們需要的形式—— 如果觀衆想看的是唱歌跳舞，“321上鏈接”，那麽我們就提供熱鬧的場(chǎng)景。而如果某些商品需要專業講解，以推動流量的轉化，那麽就提供專業的主播場(chǎng)景。根據不同的需求，匹配不同的主播。

“你以中式思維去招人和搭建直播間，必然遇上問題。最簡單(dān)的，在東南亞直播時，如何能保障‘雙11’直播間所在的街區不斷網、不停電(diàn)？”姬鲲說。

如此基礎的網絡與電力問題，在國内擁有流暢5G網絡的直播環境中，屬於(yú)“極小概率事件”而被選擇性忽視。但在東南亞許多國家，依然常有區域性停電問題，哪怕是在人口密集的首都也不能完全避免。在品牌籌備(bèi)多時的直播中，一旦因區域性停電、網絡不穩定而造成中斷，無疑會造成不小的損失。

這隻是電商直播中涉及的最基礎層(céng)面。除此之外，在直播尚屬起步期的東南亞，遇到的職場(chǎng)文化沖擊也是巨大的：

國内的直播間往往是24小時長時間連軸轉，在過程中更換不同主播，但“東南亞本地主播是否願意晚上加班”依然屬於(yú)值得商讨的問題。一旦遇上當地重要的節日，剛好也是電商熱度時點，當地主播是否願意留在工作崗位上，同樣成爲瞭(le)現實問題。

更不用說在整個電商鏈條上的其他環節，例如倉(cāng)儲(chǔ)、快遞等出現的突發情況。

“今天在直播間裏賣瞭(le)很多貨，明天發現品牌或外包的倉庫正在放假，通知你發不瞭(le)貨。或是大量貨品在快遞站裏爆倉，不能及時發貨、收貨時間線拉長等等，用戶體驗就會變(biàn)差，甚至來直播間裏面吐槽。”姬鲲說。

怎麽能主播說不來就不來瞭(le)？怎麽能網絡差成這樣？怎麽能今天外邊(biān)下暴雨，立刻就斷電瞭(le)呢？剛從國内出來的團隊，可能會遇到無數類似這樣的問題。

諸多困難倒逼企業建立起更适用於(yú)東南亞電商生态體系的“招數”。“我每個房間裏面有UPS，我們租用的樓有獨立的供電系統，一個房間裏我要接三個運營商的網絡，來保證通暢(chàng)。”F-Commerce告訴霞光社。

真正本地化的關鍵，在於(yú)“把所有的坑，一步步踩一遍”。從(cóng)招人，到搭建直播間，一步步在東南亞本土化泥濘中走過來的企業，無疑擁有更加豐富的問題解決經驗。

從在公司裏置辦(bàn)UPS電源自備發電機，到緻力於(yú)長期培養能适應當地員工思維的本地化企業文化，絕非一朝一夕之功。

03 “人深紮到東南亞，不是把産品丢過去”

東(dōng)南亞跨境電(diàn)商在各個具體國家具有分散性和差異性。

東南亞整個的電商發展階段，雖然還處於(yú)早期，但是鑒於(yú)當地電商發展的速度很快，從增長層面來說，未來前景十分可觀。光是TikTok設立站點的國家就有六個：馬來西亞、印尼、菲律賓(bīn)、越南、泰國、新加坡。

根據Tabcut數據，今年10月光是印尼TikTok Shop内容電商的總GMV就達到1.87億美元，訂單量也達到瞭(le)4500餘萬單。相比之下，泰國、越南、馬來西亞、菲律賓(bīn)的GMV比起印尼略低，但也接連增長至上億GMV，尤其是泰國和越南，增長速度非常快。

但整個市場(chǎng)不是單(dān)一的，而是分散的：各個國家都有自己的市場(chǎng)特色。雖然把整個東南亞加起來有6億人口，但考慮到每一個國家的差異性，想要一口氣把東南亞市場(chǎng)吃下來難度非常大。

但是反過來，如果隻去做單(dān)一國家市場(chǎng)，又會發現市場(chǎng)份額相對國内來看其實很小。許多打算出海東南亞的品牌如果能提前對全局“心裏有數”，将會十分有益。

而本土化能力，最終将成爲未來東(dōng)南亞電(diàn)商的最重砝碼。

今年下半年在TikTok Shop中可實現的COD（商品到付）模式，也是平台在适應瞭(le)東南亞當地現金支付情況，與主流消費者消費習慣後做出的策略調整。先在直播間下單(dān)，快遞員上門送貨時再付款的模式，也和國内電商下單(dān)邏輯大爲不同。

F-Commerce作爲東南亞頭部電商代運營企業，在除新加坡之外的其他5個東南亞國家都建立瞭(le)本地化團隊。他們也接待瞭(le)大量來自中國，想要靠内容電商打入東南亞市場(chǎng)的頭部品牌。

對於(yú)品牌出海，他們認爲首先在準備(bèi)期就要想清楚“爲什麽出海，爲什麽要來東南亞”，以及自家産品與當地用戶的匹配度如何。下定決心之後，下一步就是本地化的執行。

“做東南亞電商，其實核心是比未來誰的本土化做得好。”姬鲲說。“誰在本土化的倉(cāng)儲(chǔ)能力最強？誰在本土化的物流配送能力最強？誰在本土化的商品供給供應鏈能力最強？誰在本土化的本土運營能力最強？包括平台、包括賣家、包括生态裏面的服務商，其實道理都是一樣。”

他告訴這些合作夥伴，想要在本地做好品牌，員工團隊先要落到東(dōng)南亞當(dāng)地。

品牌深入紮根海外市場(chǎng)，核心永遠是“人得在”。一方面是品牌要有本地團隊，另一方面是找到本地化真正做得好的合作夥伴，而不是單純地把産(chǎn)品丢到一個陌生市場(chǎng)。

今年春節，姬鲲不準備回國内過節，因爲“印尼沒有春節”。決定瞭(le)留在印尼從“人”開始本地化，也就意味著(zhe)要适應印尼本地的生活習慣和本土節日。

對於(yú)咬定東南亞本土化不放松的跨境電(diàn)商人來說，一切看似輕描淡寫的決定，在外人看來都是出海路上的破釜沉舟。

而對(duì)於(yú)F-Commerce這樣的服務商來說，時間差就是紅利差。替品牌方先一步踩過所有坑，是提升執行力，獲得競争力的必由之路。

對於(yú)出海品牌來說，最高的成本永遠是時間成本。一個市場的風口一旦錯過，即使後期努力趕上，也已喪失瞭(le)最佳時機。

封面圖源：圖蟲創意

（來源：雨果網的朋友們）