一、 中東地區概況

中東地區融合瞭(le)多種語言、文化和宗教，同時也是一個國内人均生産總值高於(yú)全球平均水平的富裕地區。

各個國家的發展狀況各有千秋。巴林、科威特、阿曼、卡塔爾(ěr)、沙特阿拉伯和阿拉伯聯合酋長(zhǎng)國在海灣合作委員會的旗幟下，共同努力促進經濟發展。

伊朗和土耳其是中東(dōng)地區人口最多的國家，但在性質上有很大的不同。伊朗的互聯網普及率受到一定程度的限制，而土耳其政府和工業界正将目光投向海外以擴大貿易發(fā)展。

本報(bào)告針對伊朗、以色列、卡塔爾、沙特阿拉伯、土耳其和阿拉伯聯合酋長(zhǎng)國這六大較有代表性的國家展開分析與對比。

二、中東電商市場概況

中東爲零售商提供瞭(le)豐富的線上市場商機，該地區電子商務市場規模不斷增長。本報告中提及的六個國家——伊朗、以色列、卡塔爾、沙特阿拉伯、土耳其、阿拉伯聯合酋長國——互聯網普及率高於(yú)全球平均水平。截至2020年，該地區互聯網普及率将達到87%，50%的互聯網用戶進行過線上購物。而後，線上購物率在2022年躍升至55%，預計未來将繼續保持增長态勢。

其中，最有價值的電商市場(chǎng)是土耳其，市場(chǎng)規模爲2611億美元，比第二大市場(chǎng)的伊朗高出100億美元，後者在2022年達到瞭(le)1606億美元，且這兩個國家的線上消費者數量不相上下。

土耳其和伊朗的電子商務發展均主要發力於(yú)各自的國内市場(chǎng)。Digikala是伊朗主要的電子商務公司，而Hepsiburada則在土耳其擁有相對可觀的市場(chǎng)份額。

然而，伊朗營商環境指數中排名非常低，在電(diàn)子政務發展指數中也低於(yú)其他國家，在互聯網包容性組中排名最低。

中東較有價值的線上消費者來自卡塔爾與以色列。兩個國家的人口規模較小，因而電子商務市場規模也整體較小，但是該國的線上平均消費水平，卻高於(yú)其他五個提及的中東國家。其中，卡塔爾消費者在網上購買食品的花費，幾乎是在時尚網站上花費的兩倍。他們還在家具以及消費電子産品上投入瞭(le)大量資金。

2022年，時尚産(chǎn)品和消費電(diàn)子産(chǎn)品幾乎占據整個中東地區線上銷售的半壁江山，品類市占率分别爲23%和26%。

以色列和阿聯酋的消費者在網上的消費額相當(dāng)，時尚品類是這兩個國家消費者的主要消費類别。雖然阿聯酋的電子商務業務仍在增長(zhǎng)，但預計其增長(zhǎng)速度将是中東國家中最慢的。

值得注意的是，本文提及的六個國家共同組成的電商市場(chǎng)規模總和，目前還不到英國電子商務市場(chǎng)的40%。但就電商市場(chǎng)增長率而言，伊朗、土耳其和以色列等中東主要市場(chǎng)的增長速度，明顯快於(yú)英國和德國等更爲成熟的市場(chǎng)。

三、中東六國電商市場分析

1、伊朗

就互聯網普及率和電子商務發展情況而言，伊朗是一個有趣的市場(chǎng)。與其它地區相比，伊朗互聯網普及率更高，但這並(bìng)沒有轉化爲相對可觀的線上購物人數。2020年，84%的伊朗民衆使用互聯網，但隻有47%的伊朗民衆進行線上購物。2022年，該國線上購物的人數比例上升到56%。

越來越多的伊朗消費(fèi)者通過選擇移動(dòng)端購物而非PC端。

從(cóng)統計學的角度來看，年輕一代在社交媒體更爲活躍。根據WeAreSocial和Kepios的分析，13歲以下的年輕人中，71%的年輕人正在使用社交媒體，這一比例在總人口中竟也高達(dá)56%。

然而，伊朗也是一個非常封閉(bì)的市場(chǎng)。伊朗電商網站94%的流量來自其國内市場(chǎng)。

由於(yú)聯合國和歐盟的貿易制裁，跨境電商企業們紛紛避開瞭(le)這個國家，而其他可以自由貿易的企業則對進入這個市場持謹慎态度。

伊朗的互聯網網絡在9月和10月初受到限制。Instagram和WhatsApp是伊朗主要的兩個(gè)國(guó)際社交媒體平台。

8月份，伊朗政府提出瞭(le)一項法案草案，将互聯網置於伊朗軍方的監管之下，這也将使社交媒體受到數據所有權法規的約束，對未注冊的社交媒體應用程序施加限制，並(bìng)将虛拟專用網絡定爲刑事犯罪範圍。

因此，該國的電子商務行業恐令人擔憂。9月份對 Instagram 的打擊，導緻相關線上零售商失去瞭(le)營銷渠道並(bìng)導緻營收流失。德黑蘭NSR消息稱，線上零售商日均營收損失高達1500美元-20000美元。

2、 以色列

盡管以色列長期處於(yú)準戰争狀态，但仍然改變不瞭(le)該國目前作爲發達經濟體的事實。以色列890萬人口中，互聯網普及率較高，但隻有約一半的人進行線上購物。近年來，該國線上購物的人數急劇上升。2018年，以色列隻有31%的互聯網用戶進行線上購物。但也正是從那時起，該國電子商務的增長速度超過瞭(le)整個中東地區。與土耳其一樣，以色列擁有最高比例的Z世代線上消費者。

亞馬遜是以色列占據主要市場地位的電商平台，占據瞭(le)以色列電商營收的10%，並(bìng)與中國快時尚出海品牌SHEIN、以色列本土多品類零售商KSP齊名。

以色列同時也是全球速賣通投資建立海外倉(cāng)庫的第五個國家，這也進一步突顯瞭(le)中國跨境電商公司在該市場不斷增長的重要性。

3、卡塔爾

近年來，該國政府積極採(cǎi)取措施改善數字基礎(chǔ)設施，加強網絡監管框架，促進與國際投資者合作，以及推動其國内中小企業的電子商務發展。

2022年，卡塔爾(ěr)71%的互聯網用戶進行線上購物，較2018年同比增長(zhǎng)22%。

千禧一代人群占卡塔爾總人口的1/3以上。與許多國家市場(chǎng)一樣，卡塔爾消費者更喜歡移動(dòng)端購物，而非PC端。

像其他海灣國家一樣，卡塔爾(ěr)渴望将經濟擴展到化石燃料以外的領域。2022年上半年，石油以外的其他行業的GDP同比增長(zhǎng)7.3%。

卡塔爾同時也是2022年世界杯的主辦(bàn)國，因此相關産(chǎn)品分銷需要符合國際足球協會聯合會（FIFA）及其合作夥伴制定的标準。

4、沙特阿拉伯

該國經濟的很大一部分是以化石燃料爲基礎的。2016年，沙特阿拉伯宣布瞭(le)經濟多元化發展計劃，以擺(bǎi)脫對石油和天然氣價格波動的依賴。

沙特阿拉伯在2030年的發展願景中，将會釋放投資增長(zhǎng)機會以提高其公民的生活質量，同時也試圖改變(biàn)該國在世界舞台上的形象。

經濟合作與發展組織（OECD）數據顯示，2022年沙特阿拉伯的GDP預計将達(dá)到9.9%，或成20國集團中增長(zhǎng)率最高的國家，2023年的GDP增長(zhǎng)率爲6%。

随著(zhe)線上經濟的發展，沙特的互聯網普及率爲97%，43%的沙特消費者更喜歡通過移動(dòng)端購物。

5、土耳其

土耳其電子商務協會數據顯示，2021年的線上訂單數量同比增長(zhǎng)46%，達(dá)到近33.5億歐元。

2022年，該國電(diàn)子商務零售額占總零售額的18%，其中大部分營收源自當(dāng)地電(diàn)商企業，如Trendyol、Hepsiburada、Sahibinden、N11和CicekSepeti。

預計2022年土耳其的國内生産(chǎn)總值增長(zhǎng)率爲增長(zhǎng)4.7%，但其當前的經濟環境仍不穩定。預計該國2023年GDP将達到27%。目前通貨膨脹率居高不下，在8月份達到80%以上的峰值後，2022年10月達到73%。

這不僅影響瞭(le)消費者支出，也影響瞭(le)該國創業企業的投資機會，導緻科技公司紛紛尋求海外投資機會。《電子商務管理法修正案》旨在防止不公平的競争環境和壟斷性商業行爲，包括限制廣告範圍、服務和自有品牌産(chǎn)品生産(chǎn)規範等。

6、阿聯酋

迪拜吸引瞭(le)風(fēng)險投資家、貿易展、零售商和社會影響者，進一步擴大瞭(le)阿聯酋的聲譽。

千禧一代在阿聯酋國民中所占比例最大。由於人均國内生産總值接近4萬美元，許多人享受著(zhe)線上高消費生活方式。69%的阿聯酋消費者正進行線上購物。這在千禧一代中達到瞭(le)更高的水平，使阿聯酋成爲希望達到這一人口比例的品牌的關鍵市場。70%的線上購物者表示，他們更喜歡通過移動設備購物。

2022年上半年，阿聯酋線上總體支出增加瞭(le)22%。據Market Machine預測(cè)，2022年-2023年，阿聯酋線上市場規模将增長2311%，人均消費增長22.32%。

Maiid Al Futtaim首席執行官Alain Bejiani表示，在政府推動的多元化發展舉措支持下，阿聯酋的零售經濟将繼續保持積極的發展勢頭，著(zhe)重加強發展非石油經濟，提高生産力，並(bìng)爲外國投資創造理想環境，其中一項舉措便是迪拜元宇宙戰略，該戰略将使迪拜成爲全球虛拟世界社區的主要樞紐。

四、中東消費者偏好分析

20%的阿聯酋消費者更青睐於(yú)線上購物渠道，其鄰國沙特阿拉伯的對(duì)應比例僅爲8%。造成這一懸殊差距的主要原因在於(yú)兩國線上消費者的年齡分布：42%的阿聯酋線上消費者主要年齡集中於(yú)18歲-24歲。總體而言，阿聯酋線上購物的消費者中，71%的消費者年齡在35歲以下。而在沙特阿拉伯消費者中，這一比例爲59%。

69%的阿聯酋網上消費者是男性，這一比例在與其他國家市場(chǎng)對(duì)比的情況下顯得尤爲突出。

在以色列、沙特阿拉伯、土耳其和阿聯酋等國家中，低收入、中等收入和高收入人群中的線上消費者比例相當(dāng)平均。與此同時，所有消費者對數據安全性與創(chuàng)新性等考量維度非常重視。

對於(yú)以色列、沙特阿拉伯、土耳其和阿聯酋的線上消費者而言，免費送貨是人們主要的購買驅動(dòng)力。

考慮到送貨、客戶服務、退貨和忠誠(chéng)度因素的選擇，主要的五個採(cǎi)購驅動因素的其餘部分因國家而異。獲得優惠券和折扣這一考量維度，在以色列消費者中排名第二位，在沙特阿拉伯、土耳其和阿聯酋消費者中排名第三。在沙特阿拉伯，貨到付款被消費者排在第二重要的考量因素。同時在這個國家，截至2021年，現金仍是較爲廣泛使用的支付方式。

在土耳其消費者眼中，退貨容易度排在第二位，而在阿聯酋消費者看來，第二重要的考量維度是次日送達(dá)所帶(dài)來的便利性。

五、中東社媒平台使用情況

中東的線上消費者正變(biàn)得越來越成熟。2020年，土耳其77%的人口進行過線上購物，這一比例也正是在同年首次超過瞭(le)50%。然而，據Kepios數據顯示，20%的土耳其互聯網用戶正在觀看Vlog，97%的人在一個月内會使用流媒體電視服務，16%的人收聽播客。

土耳其的消費(fèi)者平均每天花費(fèi)2小時59分鍾浏覽社交媒體内容，這比全球平均水平還(hái)高出30分鍾。

沙特阿拉伯和阿聯酋的消費者更熱衷於(yú)使用社交媒體，他們在社交平台上的平均花費分别爲3小時24分鍾和3小時4分鍾。這使得阿聯酋和沙特阿拉伯的消費者成爲中東地區消費量最高的社交媒體用戶。與此同時，在土耳其、阿聯酋和沙特阿拉伯，社交媒體占據瞭(le)互聯網用戶上網總時間的40%。這些國家中，50%-60%的消費者在社交媒體平台上積極尋求品牌和産品信息。

盡管迪拜被視爲社交媒體影響力中心，但這並(bìng)不是當(dāng)地人使用社交平台的主要原因。

以色列的消費(fèi)者更有可能通過口碑評價或搜索引擎發(fā)現新品牌。

埃及和土耳其是Facebook廣(guǎng)告受衆最多的TOP 20，在YouTube和Instagram的廣(guǎng)告受衆數量中，這兩個(gè)國家也同樣位列全球TOP 20。

值得注意的是，Facebook、Twitter和Telegram等國(guó)際社媒平台在伊朗抗議期間被禁止使用。64%的伊朗用戶使用WhatsApp，45%使用Instagram，36%使用Telegram。改革派權威人士AbbasAbdi認爲，20%的用戶使用社交媒體是出於(yú)商業目的。

土耳其競争管理機構最近對Facebook母公司Meta處以罰款，原因是其合並(bìng)瞭從Facebook、Instagram和WhatsApp收集的數據，妨礙瞭競争對手。土耳其的新法律意味著(zhe)，社交媒體上的内容發布者和内容消費者，可能因傳播虛假信息而面臨監禁。

六、中東地區支付方式概況

中東地區大多數線上訂單(dān)主要通過借記卡或信用卡支付。消費者在土耳其更喜歡用信用卡支付（80%），沙特阿拉伯隻有35%的交易通過銀行卡支付。與此同時，截至2025年，中東和非洲的數字錢包使用量預計将比2021年增長(zhǎng)65%。

七、中東地區可持續發展狀況

2022年，中東成爲可持續發展的全球焦點。11月，埃及主辦(bàn)瞭(le)2022年聯合國氣候變化大會第27次締約方會議（COP27），這是聯合國支持的全球性會議，旨在推進氣候變化的讨論和行動。

埃及敦促各國根據《巴黎協定》升級其國家自主貢獻NDC，並(bìng)制定更加具有挑戰性的目标，包括支持發展中國家節能減排發展和适應氣候變(biàn)化的影響。

阿聯酋重申其對(duì)2030年可持續發(fā)展議程的承諾，計劃到2050年實現淨零碳排放。

在石油和天然氣豐富的國家中，多樣化開發可再生能源，也成爲其擺(bǎi)脫對化石燃料經濟依賴的一部分，卡塔爾能源公司推出瞭(le)Al-Kharsaah太陽能項目，但目前該項目僅占卡塔爾電力消費的10%。

 

封面圖源/ 圖蟲創意

文中制圖(tú)來(lái)源/ RetailX 

文中數據(jù)來(lái)源/ IMF、Statista、UN等

編譯/ 雨果跨境 劉志偉

 

（來源：跨境新市場）