• 2022Q3名創優品在海外市場(chǎng)業績增長(zhǎng)表現不俗，國内營收下降8.8%，海外營收則增長(zhǎng)48%，可謂是在家皺眉頭，出海樂出花。

11月14日，名創優品發布最新财報(bào)，超出市場(chǎng)預期，财報(bào)顯示，名創優品第三季度營收27.72億元，同比增長4.5%，環比增長19.6%，經營利潤爲5.1億元，同比增長138.6%。

 

圖片截取自百度股市通

 

名創(chuàng)優品的股價從(cóng)15日開始一路暴漲，截止16日收盤，市值已達到274.94億。CEO葉國富表示：“名創(chuàng)優品海外業務持續恢複，公司的盈利能力超出預期。”

拿國内外業務對比，名創優品在海外市場(chǎng)業績增長(zhǎng)表現優異，國内營收下降8.8%，海外營收則增長(zhǎng)48%。

 

圖源prnewswire：名創(chuàng)優品在海外的門(mén)店

 

截至本季末，名創(chuàng)優品版圖已擴張至全球105個(gè)國家和地區，全球門店數近5,300家。其中，國内門店數爲3,269家，季度淨增234家；海外門店數爲2,027家，季度淨增191家。

士别三日，當刮目相看。當國内零售實體因爲疫情受到沖擊之時，那個被國内消費者打上“便宜”、“山寨”标簽的名創優品，是什麽時候變(biàn)得越來越精緻的？又是什麽時候，乘著(zhe)出海大潮在全球範圍内逆勢擴張的？

01創業：低價消費階段

名創優品的創始人葉國富，非常符合白手起家的勵志範本。名創優品的成功，也和他個人的成長曆程緊緊捆綁在一起，分爲三個階段，創業，守業，攻業。

1977年出生於(yú)湖北十堰的農村娃葉國富，從(cóng)小成績優異，在那個時候，隻要考上中專，就能包分配工作，擁有普通人夢寐以求的“鐵飯碗”工作。但因家中貧困，葉國富中學就被迫辍學養家。

在村裏幹活能出人頭地改變命運嗎？也許出去，說不定能闖蕩出一番成就。1988年，葉國富南下廣州。

出身農村的葉國富，自帶不怕吃苦的拼勁，第一份工作是鋼管廠(chǎng)銷售，僅僅一年時間，就拿到瞭(le)12萬元的提成。

1998年，全國(guó)的平均工資是623.25元，而事業單(dān)位的工資要稍偏低一些，在300元左右。葉國(guó)富展現出的實力，不可謂不驚人。

2001年葉國富認識瞭(le)同爲銷售的楊雲雲，走入瞭(le)婚姻的殿堂。與其打工，還不如自己當老闆，夫妻二人志同道合，決定開店創(chuàng)業。

都說女人的錢最好賺，葉國富夫婦瞄準瞭(le)化妝品生意，夫妻倆第一個僅15平方米的小店，在當時的利潤就能達(dá)到一天2000元。

生意要做大，就必然走上擴張之路。開瞭(le)4家分店，葉國富夫婦(fù)很快積攢瞭(le)40萬身家。

2004年，葉國富偶然接觸到瞭10元店模式，薄利多銷，聽人說，看起來不起眼的10元店每天純利潤竟然能達到四五千，葉國富就像聞到血腥味兒的鲨魚一樣，興奮起來瞭。

經過細緻的實地考察後，葉國富發現10元店中的商品不僅價格便宜而且新穎有趣，很能激起消費者的購買欲。於(yú)是，他當(dāng)機立斷的将自己的4家化妝品店全部改成10元店，售賣五花八門的小飾品和流行用品。

沒過多久，葉國富的流行飾品公司“哎呀呀”成立瞭。

 

 對，沒錯(cuò)，就是那個早年間号稱(chēng)中國飾品連鎖第一品牌的哎呀呀，那個請來SHE和各路港台明星代言的哎呀呀，那個幾乎成爲90後女學生集體精品店記憶的哎呀呀。

成立3年，哎呀呀擴張至400家；2007年時店鋪将近1000家，小小精品店銷售額(é)高達(dá)5.6億元；2010年擴張至至3000多家，遍布中國各地。

葉國富的創業之始，牢牢抓住瞭時代紅利。2005年，居民消費能力逐漸增長，追求新奇，但同時處於低價消費階段。

輕資産(chǎn)、消費頻次高、産(chǎn)品更新快、周轉快的10元店，瞄準的就是愛(ài)美愛(ài)追趕潮流的學生、年輕女性。同時，哎呀呀專找流行藝人代言，在那個還不盛産(chǎn)網紅的年代，明星就是潮流的風向标。

葉國富在十幾年前，就在玩“粉絲經濟”瞭。

02守業：性價比消費階段

正如現在“哎呀呀”已經逐漸消失在大衆的視野中一樣，大衆的消費口味，永遠在變(biàn)，今天的潮流之星，遲(chí)早都會成爲“時代的眼淚”。

春風得意的葉國富並(bìng)沒有被先前的成功沖昏頭腦，随著(zhe)電商行業崛起，實體零售店開始受到沖擊，哎呀呀的營業額開始下降，上市計劃也被迫擱淺。

2013年，葉國富帶(dài)妻子去日本散心，在逛街時，發(fā)現街頭有非常多生活家居類的小商鋪，小清新和講究設計感的日系風格十分受年輕消費者的青睐。

葉國富發現，許多200日元店（相當於(yú)人民币12塊）的絕大部分商品都是産自中國。他不禁感歎：“12塊錢買這麽好的東西，别說放在日本，就是放在中國也會被搶購一空的。我覺得可以做一件這樣的事情瞭(le)。”

消費(fèi)者不是傻子，誰不喜歡(huān)“價廉”的同時“物美”？

2013年，葉國富聯手日本設計師三宅順也創立瞭名創優品（MINISO），三宅順也負責設計，葉國富負責供應鏈整合和公司運營。

圖左：三宅順(shùn)也 圖右：葉國(guó)富

哎呀呀沒有“死”，名創優品延續瞭(le)哎呀呀十元店的傳(chuán)統，大部分商品售價仍爲10元左右。相似又不相同，名創優品不隻做飾品，還做生活用品。

葉國富對名創優品採取“711産品上新策略”，即每7天就從1萬個設計方案裏挑選出100款産品進行上架銷售，並且實時追蹤上架效果，淘汰排名靠後的産品。

舊酒換瞭(le)新瓶，同樣的價格，加上清新、有設計感、質量還不錯的産(chǎn)品配置，以“日本快時尚設計師品牌”自居的名創優品，一炮而紅。

葉國富說：“在中國，‘一分錢一分貨’的說辭隻是賣高價産品的給自己找台階下而已，‘價廉物不美’的根源是零售業剛從計劃經濟中解放的暴利欲望，中國物美價廉的時代才剛剛開始。”

這一次，他又賭對瞭(le)，人們開始追求性價比和産(chǎn)品質量，葉國富守住瞭(le)事業。

03攻業：興趣消費階段

一招鮮，真能吃遍天嗎？越來越多裝修精美、價格低廉的家居潮流精品連鎖店開始出現在人們眼前。就連“血統純(chún)正”的真日系·無印良品，也遍布大大小小的商圈瞭(le)。

圖源53shop

各家都在玩設計感，争奪消費者的喜愛(ài)。再加上疫情反複導緻閉(bì)店潮的發生，葉國富和他的名創優品，不得開始尋求改變。

改變之一，升級興趣消費。

2020年，葉國富提出，“興趣消費(fèi)”的時代來瞭(le)。

他認爲，單純注重消費價格和功能的時代已經過去瞭。新一代消費者更注重體驗，從情緒和場景出發，注重精神體驗和思維認同，較之物質消費，更看重産品帶來的幸福感和個人滿足感。

根據艾媒咨詢發布的《2022年中國興趣消費趨勢洞察白皮書》數據統計，超五成新青年消費者每月的興趣消費頻率達(dá)3至5次，總體興趣消費的平均月支出金額占比爲27.6%。而身處(chù)新一線城市、月可支配收入在12000元以上的新青年，每月興趣消費支出還會更高。

在經營思路上發生瞭改變，名創優品選擇瞭IP聯名和潮玩賽道，讓品牌越來越符合年輕化的特征。

 

圖源小紅書用戶

據不完全數據統計，名創(chuàng)優品聯名迪士尼、漫威等大火IP超過80款，其中超過30個IP版權爲獨(dú)家合作，聯名覆蓋二次元、體育、遊戲、國潮，藝術、時尚等六大闆塊。

名創優品，從被人诟病“山寨”到變(biàn)得“好玩、可愛(ài)”，正在完成與Z世代消費者的情緒共振。

同時，名創優品推出潮玩夢工廠品牌TOP TOY，正式入局潮玩這一高潛力增長賽道，與名創優品區分開，更加聚焦年輕人的興趣消費。

 

圖源winshang

截止2021年12年31日，TOP TOY共開設89家門店，在中國潮玩市場(chǎng)的主要品牌中排名第三；2021年，TOP TOY單店GMV達(dá)到710萬元，同樣排名中國潮流玩具市場(chǎng)第三。

TOP TOY，彰顯瞭(le)名創優品在中高端市場(chǎng)發力的野心。

改變之二，出海尋找增量。

國内同賽道玩家太多，名創(chuàng)優品選擇出海“卷”。受到通貨膨脹和疫情的雙重影響，追求性價比的海外消費(fèi)者群體大得驚人。

名創優品自2015年始，啓動全球化戰略，並(bìng)在疫情期間選擇瞭(le)“逆勢擴張”，截至9月30日，公司海外門店數量已達到2027家，已占總門店數量約40%，海外市場已成爲名創優品的重要收入來源。

此外，根據此前全球影響力研究機構弗若斯特沙利文的報(bào)告顯示，在全球自有品牌綜合零售行業中，名創優品擁有最廣泛的全球門店網絡，按GMV計算，名創優品在全球自有品牌綜合零售市場(chǎng)排名第一，市場(chǎng)份額占比6.7%。

 

圖源格隆彙

在商業繁華地帶(dài)選址，提供高顔值、高性價比的爆款單品，名創(chuàng)優品沿用國内的經營打法，去迎合海外消費者的喜好。

同時，名創優品出海踐行著“本土化策略”，在歐洲和北美，名創優品的門店進駐時尚高地，巴黎門店毗鄰著名的時尚地标老佛爺百貨，占據人流量最大的時尚地點；而在印度，名創優品屬於輕奢消費；在東南亞市場，名創優品推出可撕拉剝落的指甲油，滿足巨大的印尼穆斯林市場禮拜的需求……

而名創優品在韓國還進行瞭影視劇植入，比如《鬼怪》、《當你沉睡時》兩部熱播韓劇的植入。在中國以及東南亞各國都引起瞭不小的反響。

 

圖源韓劇《鬼怪》

劇中名創優品不僅植入瞭(le)名創冰泉、裸熊公仔、耳機等衆多産(chǎn)品，而且取景拍攝都在韓國當地門店進行。

除此之外，借助龐大的線下門店網絡，名創優品在海外将私域流量玩到瞭極緻，例如在印度門店，門口會放著掃碼關注牌，引導掃碼添加客服WhatsApp賬号，贈送小發卡小飾品；線上商城購買産品的客戶，也都會引導添加WhatsApp賬号。

先将客戶引導(dǎo)進自己的私域流量，再不斷通過各種各樣有趣有優惠的形式，提高客單(dān)價，刺激用戶下單(dān)購買。

名創優品也打造瞭海外社媒矩陣，除瞭官方号外，不同國家的名創優品也有自己的賬号，發布最新熱門産品，給消費者“種草”。

 

圖源INS

 

 

 

圖源INS

社媒主頁一鍵鏈接海外線上店鋪分站點，給自己的獨立站導(dǎo)流。不同站點語言不同，保證瞭(le)消費者的本土化體驗。

 

圖源名創優品美國官網

04寫在最後

正如《零售的哲學》中所說，我們的敵(dí)人不是同行,而是随時變(biàn)化的顧客需求。

名創優品的成功，在於(yú)其準確把握瞭(le)消費者需求，洞察消費者心理，同時又能順應時代潮流，做出及時的改變。

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