近期多個頂級大賣賬号被亞馬遜封停，衆賣家嘩然。一定程度上這預示著(zhe)平台監管再次升級，接下來，有違規行爲的平台賣家要慎重瞭(le)。在監管升級的狀态下，業内新玩法新運營模式的先進性逐步顯現。

 

多個大賣賬号被封，亞馬遜嚴管操縱評價等行爲

 

5月，跨境電商圈的瓜一個接一個，幾家頂級大賣賬号被封，品牌變(biàn)不可售的消息刺激著(zhe)衆多賣家敏感的神經。

 

 

爲何大賣賬号接連出事？此事或與外媒對中國賣家刷單、操縱評論等行爲的報道有關。前段時間，賣家用售後卡測評一事被曝光，外媒批判亞馬遜沒有監控到位；接著(zhe)外媒又報道瞭(le)1300萬條刷單信息洩露，20萬賣家參與刷單一事。

 

外媒的報(bào)道讓亞馬遜的問題暴露出來，在多重壓力之下，平台的監管升級，對(duì)嚴重操縱評價等行爲進行嚴厲管控。

 

亞馬遜的監管從一衆大賣開始，或因爲涉嫌違規操縱評論等行爲，多家頂級大賣産品突然不可售。緊接著(zhe)，一些中小賣家也收到瞭(le)賬戶存在停用風險的警告，經過與平台確認，正是之前刷評所緻。在收到停用警告幾天後，一批中小賣家賬号也被封停。

 

針對此事，亞馬遜官方回應大緻内容爲：平台建立瞭(le)相應的系統和流程來監測可疑行爲，對違規行爲採(cǎi)取暫停賬号和撤銷銷售權的懲罰。

 

遇上平台監管的賣家店鋪變(biàn)狗，多個(gè)知名品牌深受影響。

 

國内多家媒體也對此進行瞭(le)報道，業内人士此前關注到有媒體提及個别大賣的子品牌出現瞭(le)無法查詢到搜索結果的情況。小編從專業人士瞭(le)解到，如搜索提示爲“no results for xxx”這可能是因爲收貨地址並(bìng)非爲該商家限定的可銷售區域，或者是其搜索的内容並(bìng)非爲該商家設定的産品描述關鍵詞的範圍，導緻相關搜索結果無法正常顯示，而被受到亞馬遜限制銷售權限措施的店鋪或産品，一般不會以此方式展示。

 

“由於(yú)亞馬遜的管控均爲機器算法管控，難免也會‘波及’、‘誤殺’合規賣家，這次事件中，有存在這種‘誤殺’的可能性。”一名資深跨境電(diàn)商運營人士表示，一般“誤殺”情況下，賣家通過自行舉證後，亞馬遜可以恢複其運營權限。

 

一定程度上講，頭部賣家的合規性還是相對較好的。目前不少亞馬遜賣家還存在惡劣的違規行爲，平台管控趨緊，對於(yú)合規意識強的大賣家是件好事，嚴厲震懾違規行爲，驅動(dòng)整體生态向更爲公平健康的方向發展；同時也能減少不合規賣家的數量。

 

爲什麽中國賣家甯被封号，也要違規操縱評論？

 

一批頭部賣家被封殺之後，引發(fā)一則靈魂拷問：爲什麽亞馬遜大賣要冒險違規操縱評論？這要從(cóng)他們的運營模式談起。

 

目前國内頭部賣家在亞馬遜運作的品類主要是消費(fèi)電(diàn)子、家居、服裝等，且區分爲品牌化和非品牌鋪貨運營兩種主要模式。

 

知名的頭部品牌化電商都有自己的主營品類路線，安克、傲基、帕拓遜、澤寶(bǎo)、晨北主要是消費電子類産(chǎn)品或家具家電類産(chǎn)品，服裝品類的主要有Shein和賽維，非品牌鋪貨賣家主要是通拓、有棵樹等。非品牌鋪貨類的産(chǎn)品主要靠廣泛鋪陳品類和價格競争來獲取在下沉市場的競争優勢；而品牌商戶則定位對産(chǎn)品品質、服務要求更高的消費者。

 

 

現階(jiē)段很多賣家都在進(jìn)行品牌化轉型，品牌化本身也成爲趨勢。

 

在品牌化大潮中如何脫穎而出，各大賣家的具體運營方式，如採(cǎi)取的推廣方式和需要推廣的程度，跟各大賣家所運營的品類的相關(guān)程度就比較高。運營品類可分爲标品和非标品兩大類。

 

3、标品：消費電子品類屬於(yú)标品類型，如藍牙耳機，藍牙音箱、電源線、充電寶(bǎo)等産品。一般來說，标品賣家開發的SKU不會是特别多，且疊代更新的周期也較長，主要是靠運營來推助爆品。

 

除瞭(le)小部分領先的大賣家對産品進行深度研發和差異化之外，大部分标品賣家多爲尋求供應鏈貼牌，産品本身特性決定瞭(le)性能差異度有限，具備(bèi)橫向可比性，競争的品牌也較多。

 

亞馬遜“客戶至上”的宗旨決定瞭(le)客戶評價較好的産品能獲取流量傾斜，而标品的某個LISTING一旦成爲爆品就可以逐步獲取巨大的銷量和收益，因此标品品類的賣家對於(yú)消費者的評論尤其重視，所以會有賣家铤而走險，不惜一切代價獲取好評。

 

同時，諸如消費電子類存在明顯代際更疊性質的産(chǎn)品，如果出現瞭(le)代際更疊，舊産(chǎn)品的空間會很快消失。各标品賣家在短期内“砸”出爆品獲取超額收益赢得競争的壓力，以及避免被新産(chǎn)品代際更疊的壓力，都會促使标品産(chǎn)品會進行更大力度的推廣運營。

 

4、非标品：無法進行标準化、規格化限定的、較爲個性化的爲非标品類，比如服裝、鞋帽等。由於(yú)消費者的喜好各異，決定瞭(le)其運營的産品需要豐富，且需要快速疊代，來滿足消費者的不同喜好以及滿足消費者更新疊代的需求，因此單一産品即便成爲流行品，其銷量也比較有限，遠不如标品的爆品銷量大。

 

雖然非标的品牌賣家也重視評論，但是對於(yú)以更大力度和代價獲取單一産品評價的動力不足，因爲同樣成本並(bìng)不能獲取如标品一般暴漲的銷量和收益。如果産品仍需要疊代，比如服裝需要不停上新，爲舊款獲取的評論也隻能維持一定周期的展示，就需要上新，而不像标品産品，如果沒有出現一些代際型的産品，他們的疊代速度就比較慢，一個産品可以銷售很長時間，評論的展示和引流作用就會帶來更大的效益。

 

同時，非标類産(chǎn)品雖然需要不停更新，但是不會面臨代際更疊的壓力，總體穩定，不至於(yú)像消費電子品類的部分産(chǎn)品一樣，可能會在代際中徹底消亡。但非标品疊代緩慢，老品牌林立，賣家很難借助新品迅速打造出一個品牌。

 

這也決定瞭(le)國内做标品的賣家數量，加之最早的一批中國賣家依靠3C起家，國内标品賣家衆多，所以評論的重要性不言而喻，随著(zhe)競争加劇，越來越多的賣家不惜冒著(zhe)封停賬号的風險進行違規刷評。

 

賣家該如何應對越來越嚴的平台監管？

 

随著(zhe)平台監管升級，這些違規刷評的賣家必然會面臨著(zhe)巨大風險，包括被亞馬遜封停賬号，繼而會再次引發行業“震蕩(dàng)”。

 

那麽，接下來賣家該如何應對越來越嚴的平台監管呢？針對這一問題，核心打法在於(yú)發展多品類、多品牌、多渠道模式，減輕運營風險，這樣布局的原因有以下四點(diǎn)：

 

1）單(dān)一品類都存在市場(chǎng)空間上的天花闆；

2）諸如消費電子品類，若出現瞭(le)足以對現有産品進行代際的新的競争者，對於(yú)現有賣家來說是個趨於(yú)毀滅性的影響；

3）由於(yú)亞馬遜是機器算法管控，管控邏輯嚴格保密，所有賣家都很難能密切掌握平台的管控規則。如平台管控規則更新而賣家行爲沒有及時調整，或者是平台以機器管控模式統一對賣家行爲進行一刀切管控而導緻瞭(le)“誤殺”，都将對這類單一品牌單一品類的賣家造成重大影響；

4）尋求合适公司特質並(bìng)且能進行多維協同的其他品類，以多品牌、多品類、多渠道矩陣式發展模式推動(dòng)企業螺旋上升，是個值得研究的方向。

 

以發展多品類爲例，開拓新品類是賣家迅速提升銷售的途徑之一。3C類的标品高頻疊代，速生速死，有時一個爆款産(chǎn)品出來，很快造就瞭(le)一個或若幹個新品牌。相較在紅海市場裏和固有品牌搶食，在新品類上做出一個品牌會更加容易。

 

安克就是發展新品類的受益者之一，其從移動電源著(zhe)手，再不斷擴充到無線耳機、掃地機器人、智能家居等品類，迅速做出瞭(le)Soundcore 、eufy、 Roav等新品牌。其中，Soundcore 和eufy兩個新品牌的年營收已超15億。

 

在多品類多品牌賽道上，賽維也是戰略規劃的典型代表之一。目前，其在深耕多年的服裝領域就發展出瞭(le)家居服品牌 Ekouaer、男裝品牌 Coofandy、内衣品牌 Avidlove等，其中不乏獨立品牌已年營收數億。同時，旗下運動器材品牌 ANCHEER和家居品牌HOMDOX亦並(bìng)駕齊驅，整體多品牌多品類布局上的成效顯著。

 

跨境電商行業從來不乏頭部玩家和種子選手的角逐與湧現。從此前的藍海期到如今的成熟期，跨境賣家需要面對的不僅僅是外部政策及消費者的需求變(biàn)化，還有自身規劃的長(zhǎng)遠發展。

 

作爲平台賣家，積極應對監管，不要踩紅線，在合規的基礎(chǔ)上不斷(duàn)适應時代趨勢才能經營的長久。

 

其實，亞馬遜此次管控並(bìng)非壞事，無論對於平台還是跨境電商賣家。於平台而言，優化瞭(le)運營環境，於賣家而言，讓大家在相對公平的賽道競争，逐漸淘汰一批惡性競争者，對合規經營賣家較爲利好。