最近，在美國苦苦掙紮的服裝零售商Abercrombie & Fitch（A&F）将入駐中國電(diàn)商平台天貓，銷售兒(ér)童服裝系列。

A&F擁有125年的曆史，它試圖提高不斷下滑的銷售額，品牌形象也已從90年代的青少年性感服裝品牌轉變爲時尚潮流服飾，風格主要以運動和打獵爲重點，重點關注服飾面料和舒适度。不過，這一轉型在美國的效果不如中國大陸好。三年前A&F在中國推出實體店。雖然它在中國隻有10家實體店，但中國的業務隻增不減，而在美國，A&F今年正關閉(bì)瞭(le)60家門店。

A&F在中國已擁有自己獨立的電商網站，但阿裏巴巴的天貓平台是接觸中國消費者好地方。那麽爲什麽這個需要提高營收的品牌，等瞭(le)3年，才進入迅猛發展的中國電商市場(chǎng)呢？原因可能包括以下三點：
 

定位轉變

當(dāng)A&F進入中國市場(chǎng)時，它将自己定位爲高檔品牌。而在中國，實體店仍然是高檔零售商的關鍵。

商業情報(bào)公司L2亞太研究主編Liz Flora表示：“高端品牌往往強調店内體驗，之後再引入電商業務。”她指出，隻有40%的奢侈時尚品牌網站有電商功能，而且隻有20%入駐天貓。一些奢侈品牌擔心阿裏巴巴上的假貨，即使該電商巨頭表示，它已經加大力度打擊假貨瞭(le)。

A&F的姐妹品牌Hollister已經在天貓上銷售産品3年瞭(le)，主要銷售相對便宜的青少年服飾。而一些零售商，如Costco、Target和Aldi則是通過阿裏巴巴平台銷售産品，並(bìng)且不在中國設任何實體店。它們将此看成是接觸中國數量不斷增長的中産階級消費者的機會，同時還能減少風險。

新形象适合電商銷售

A&F改變(biàn)瞭(le)策略，不再強調實體零售體驗中的獨特環境——比如挂在店鋪牆上性感的青少年超大黑白照。馮氏全球零售及亞馬遜科技研究主管Esme Pau表示，該公司對風格的關注程度不斷降低，而且越來越關注産品，“傳統商店已經失去瞭(le)一些獨特性，這縮小瞭(le)實體店和網上店鋪之間的差距。”

風格轉變(biàn)也體現在A&F的中國實體店上，3年前在上海推出旗艦店時，它請來瞭(le)上半身裸露的男模特，店内壁畫也是赤裸身體的男運動員。但是幾個月前它在北京開的新店，重點卻在衣服上。
 

尋(xún)求出售未果，急需扭轉業務(wù)

該品牌正面臨壓力，2017年第1季度該品牌同店銷售額(é)下降瞭(le)10%。7月，其母公司尋求出售未果。

Pau表示：“A&F無法爲自己的業務找到接盤(pán)人，因此它急需扭轉業務，防止進(jìn)一步下滑。”

Pau表示，爲瞭(le)提高國際銷售額，緩解投資者的壓力，該品牌擴大到在天貓上銷售産(chǎn)品，進一步接觸更多中國消費者。同時，阿裏巴巴的天貓也已加強瞭(le)自身的形象，她說，中國年輕的消費者認爲它是購買國外優質品牌的好地方。（來源/雨果網）